Научиться писать продающие тексты — полезное умение для многих, от независимых блогеров до пиарщиков крупных компаний. Если вы уже представляете себе правила написания текста, дело за малым — сесть и начать работать. Но как быть с трудностями, которые неизбежны в процессе создания текстов? Надо ли ждать вдохновения? Искать особый стиль, если пишете продающий текст для блога или сайта? Мифы о написании текстов развенчивает Анна Шуст.
Как настраиваться на работу над текстом
Когда я работала на телевидении, одним из моих любимых рабочих моментов была дорога со съемки в телецентр на Шаболовке. Я сидела на переднем пассажирском сиденье в машине, водитель и другие члены съемочной группы обсуждали свежие новости или рассказывали анекдоты, но мир вокруг переставал для меня существовать.
Это была моя дорога творчества — если ехать приходилось долго или мы попадали в пробку, то мне это даже нравилось, потому что к моменту приезда в редакцию у меня был полностью готов текст сюжета, со всеми его изюминками, историями, неожиданными поворотами.
Мне не мешали ни разговоры в машине, ни тряска, из-за которой было не очень удобно писать. Более того, со временем для меня это стало свое образным "спусковым крючком" — когда я оказывалась в машине с логотипом нашего телеканала, мысли мои автоматически начинали крутиться вокруг плана текста, интересных оборотов и словосочетаний, подводок и фрагментов интервью, которые я хотела использовать для репортажа.
Итак, для того чтобы процесс создания текстов происходил легче, вам тоже пригодится собственная "дорога творчества" — время, место и обстоятельства, в которых будет комфортно заниматься их созданием.
Одним людям погрузиться в атмосферу творчества помогают музыка определенного жанра и время суток — например, раннее утро или поздняя ночь, когда все вокруг спят. Другим нравится находить в квартире укромный уголок, надевать наушники, не подключенные к источнику звука, или использовать обычные беруши, чтобы отгородиться от внешних звуков.
Третьи обожают атмосферу кофейни или коворкинга, когда садишься с ноутбуком за столик где-нибудь в углу, с чашкой ароматного напитка, вокруг бурлит жизнь, а ты ныряешь через монитор и клавиатуру в свою собственную вселенную, при этом оставаясь краешком сознания в ритме этого большого муравейника...
Скорее всего, вам даже ничего не придется придумывать — просто вспомните 2–3 последних случая, когда вам писалось легко и комфортно. Когда и где это было? Как это было? Почему это было именно так? Может быть, уже в этих ответах вы найдете подсказки о том, как сделать в будущем моменты работы над новыми текстами комфортнее и продуктивнее.
Ну и второе важное правило, чтобы написание текстов становилось для вас все легче, — регулярность. Хотите вы того или нет, но единственная гарантия того, что результаты будут — ваш труд, ежедневная практика написания текстов, чтобы это стало привычным занятием. Не существует такой книги или курса обучения, после которых вы внезапно прокачаетесь. Без тренировок все равно никуда.
Как сделать написание текстов привычным занятием
Однако есть вредный миф, что научиться писать тексты невозможно. Мол, это или дано, или не дано, и с этим фактом нужно просто смириться. А если в школе по литературе у вас был трояк, то дальше можно даже не пытаться.
Я пишу тексты уже 25 лет подряд. Мою первую заметку в газете опубликовали, когда я училась в шестом классе. С тех пор я каждый день что-нибудь пишу: вначале это были статьи в газеты и журналы, потом тексты для радио, потом репортажи для телевидения. Позже, когда мы с мужем открыли наш семейный бизнес, я начала осваивать искусство текстов для бизнеса и блогинг, а сейчас я пишу свою первую в жизни книгу.
И вот что я заметила: каждый новый формат, несмотря на мой предыдущий опыт, становился для меня историей, которую я начинала с проб и ошибок! Когда-то я ничегошеньки не знала о коммерческих текстах и начинала писать их так же, как до этого журналистские материалы. Получалось... хм... интересненько, но на продажи почему-то никак не влияло. Пришлось изучать, что ж за хитрости существуют при написании продающих текстов. Только после этого дела стали налаживаться.
Поэтому способность человека писать тексты — это не удел избранных, а вот эти две составляющие:
- знания о том, как их писать;
- тренировки.
И больше ничего.
Некоторые специалисты, например, косметологи, стилисты или диетологи, делают фото клиентов "до" и "после" оказания услуг. Помните, сколько раз вы сами зависали на просмотре таких картинок?
С текстами можно поступить точно так же. Для чистоты эксперимента напишите текст на одну и ту же тему с интервалом в 2–3 месяца и сравните тексты между собой. Но только пообещайте, что в течение этих месяцев вы будете делать следующее:
- каждый день писать тексты для вашего блога или сайта, минимум 2000 знаков (ок, с пробелами, с пробелами);
- читать книги по копирайтингу, хотя бы одну в месяц, сразу пробовать на практике то, о чем в них написано. Знания без практики мертвы, а между знаниями и результатами пролегает пространство ваших тренировок;
- подпишетесь на 5–10 коммерческих блогов, где есть тексты, которые привлекают ваше внимание, будете регулярно их читать, замечать то, что в них круто, какие приемы они используют, — и думать, как вы можете применить эти приемы в своем проекте.
Как ловить вдохновение
Итак, надо много работать. А как же то пресловутое состояние, о котором трубят писатели? Поток, вдохновение, озарение... Когда текст льется сам собой, как будто его диктует тебе какая-то сила свыше... Где это все, если оказывается, что нужен ежедневный труд? Откуда тогда берется вдохновение, как его заполучить?
Вдохновение — побочный результат регулярной практики написания текстов. Когда вы начнете писать тексты каждый день, сознательно отрабатывать приемы и подходы к их написанию, через месяц-другой получится писать более свободно. И когда ваши мысли перестанут крутиться вокруг технической стороны, освободятся энергия и пространство для того самого "состояния потока".
Но и там не будет никакой магии. Просто, когда вас увлечет идея какого-то текста и вы начнете думать о ней, интересные фразочки, факты или образы для этого текста все чаще начнут приходить в вашу голову как будто внезапно. В очереди за кефиром, во время поездки за рулем, в процессе обеда или когда вы чистите зубы... Бум! И неоновыми буквами в голове проплывает идея первой фразы или звучный оборот, который поможет донести главную мысль...
Эти мимолетные озарения, если начать вытаскивать их на бумагу, иногда и будут выливаться как раз в то, что вы продолжите писать без остановки, слово за словом, предложение за предложением, пока не родится какой-то текст или его большой кусок.
Поэтому важно, чтобы вы всегда имели возможность фиксировать эти мимолетные вспышки идей. Выручат маленький блокнот и ручка или просто заметки в телефоне.
Как найти свой стиль
Когда в школе мы писали сочинения, в качестве образцов для подражания у нас перед глазами были только классики и авторы школьных учебников. Неудивительно, что многие люди всю жизнь потом пребывают в уверенности, что текст, письменная речь — это обязательно что-то очень серьезное, солидное, чтобы на века. Не то что разговорчики с другом за чашкой кофе.
Правда в том, что разговорчики с другом за чашкой кофе, когда вы обсуждаете, например, поездку в Италию, гораздо интереснее, чем параграф № 17 учебника по географии, где рассказывается об особенностях климата этой страны. Даже если, по сути, речь в обоих случаях об одном и том же.
В этой разнице — ключ к тому, чтобы ваши тексты зазвучали. Излагайте свои мысли в них так, как будто вы сидите и разговариваете тет-а-тет с человеком где-нибудь в уютной кофейне.
Когда вы хотите объяснить что-то человеку лично, вы никогда не скажете вслух: "Мы являемся лидерами в нашем сегменте рынка, и поэтому в нашем магазине продается 800 кругов для плавания в месяц". Скорее всего вы произнесете что-то типа: "У нас такие клевые круги для плавания, что на конкурентов многие даже не смотрят, видят наши — и сразу покупают. Мы продаем 800 кругов в месяц только в одном нашем розничном магазине, причем больше половины этих покупок — через сарафанное радио, когда люди приходят за кругом по совету друзей".
Скажу даже больше. Вам не нужно придумывать или создавать для написания текстов специальный стиль. Все, что вам нужно, у вас уже есть. Это ваш собственный стиль речи, который сформировался в процессе вашей жизни, с привычными выражениями, оборотами и стилистическими особенностями.
Когда вы пытаетесь быть серьезными, солидными и убедительными, у вас получается пластиковая неестественная конструкция, что-то типа пресс-релиза в худшем его варианте: "Наша компания является дистрибьютором 20 знаменитейших европейских брендов, с двумя из них у нас эксклюзивные соглашения о сотрудничестве, позволяющие нам гордиться тем, что мы предлагаем клиентам по-настоящему уникальный ассортимент".
Когда вы наливаете чашечку кофе и садитесь напротив другого человека, чтобы поделиться чем-то важным, речь звучит иначе. Вы вспоминаете интересные детали и рассказываете истории, что-то типа: "Мы жуткие перфекционисты и хотели, чтобы покупатели находили в нашем магазине особенные вещи. Целый год гонялись за гендиректором компании N, чтобы он отдал нам эксклюзивное право продавать их одежду, приходили к нему на всех выставках, рассказывали, как мы развиваемся и растем — в итоге он согласился! А еще в этом году бренд S выпустил мини-коллекцию панамок специально по нашему заказу. Получилось так, что наши покупатели часто спрашивали что-то с русскими орнаментами — я читал это в отчетах продавцов. Рискнул обратиться к производителю, ни на что особо не рассчитывал, а он... откликнулся и заинтересовался идеей. Так все и получилось".
Так тексты наполняются жизнью.
Концепция "разговора с читателем" помогает в случаях, когда у вас писательский ступор. Начать говорить для многих оказывается проще, чем начать писать. И если вы двадцать минут мучаетесь с первой строчкой вашего будущего текста, пишете, удаляете, потом снова пишете и снова удаляете, и никак не можете ее победить, то просто включите "Голосовой ввод" в Google Docs или нажмите кнопку "Запись" на вашем диктофоне. Говорите, не задумываясь над выбором формулировок — в том виде, в котором вам это все приходит в голову. Как бы вы рассказали об этом своему другу, если бы он заинтересовался вопросом?
Придать потом этому потоку мыслей форму и структуру гораздо проще, чем сражаться с чистым листом бумаги за право высказаться.
Это работает и в обратную сторону. Допустим, вы написали текст, но пока не уверены в своих силах. Вы не знаете, легко ли людям будет прочесть и воспринять вашу заметку. Донесете ли вы до них свои мысли.
Самый простой тест — это прочитать ваше творение вслух. И оценить: когда вы произносите то, что написали, насколько легко это звучит. Вы примерно так и говорите обычно, используете эти же слова, выражения? Если нет, то ваши уши вас не обманут, то, что будет неестественно, — вы сразу услышите.
Прием помогает найти самые вязкие места в тексте и сделать их более понятными. Текст улучшается.
