На все деньги

Почти каждый москвич уверен: уловки продавцов, пытающихся навязать ему свои товары, на него действуют мало, и решение о покупке он принимает самостоятельно. Между тем исследования показывают: в 70% случаев покупатель берет то, что ему специально подложили на "самые продаваемые" полки. Приманки, заготовленные работниками торговли, выявил обозреватель "ИП" Иван Марчук

В практике психотерапевта Юлия Драгунова было несколько пациентов, страдавших шопингоманией: они оказывались просто не в состоянии контролировать процесс покупок. Как правило, их приводили к врачу члены семьи, когда становилось понятно, что для удовлетворения болезненной склонности не хватит никакого бюджета. Но если для специалиста это явно нездоровые люди, то для магазинов они самые желанные посетители.

"Каждый продавец хочет получить клиента, который, как в старом анекдоте, приходит за рыболовным крючком, а уходит с моторной лодкой, - говорит доктор. - Конечно, шопингомания - крайний вариант, но он отвечает состоянию общества, где поход по магазинам стал одним из главных развлечений и способов снять стресс".

По данным ROMIR Monitoring, примерно 70% женщин и около 45% мужчин считают шопинг хорошим способом расслабиться. При этом процесс покупок все меньше контролируется разумом и все больше подчиняется эмоциям.

К сожалению, широких исследований на эту тему в России еще не проводили. Согласно же результатам, полученным американским Институтом рекламных технологий, только 30% покупок в современном обществе являются запланированными. Остальные 70% покупок психологи называют импульсными: человек решает приобрести товар прямо перед прилавком. "Когда семья берет в долг, это в 16% случаев связано именно с приобретением товаров далеко не первой необходимости, а просто с неконтролируемыми потребительскими запросами", - говорит автор исследования Ирэне Кауч.

Как подчеркивают исследователи, рост ненужных покупок является прежде всего заслугой специалистов по увеличению продаж. Доказано, что грамотная работа этих людей в отдельно взятом магазине приводит к тому, что посетители оставляют в нем на 15-20% больше денег, чем требуется для реального удовлетворения их нужд.

Впрочем, жителям России еще сравнительно повезло: наука правильно продавать, родившаяся на Западе в 50-х годах прошлого века, пока только-только приходит в нашу страну. Зато делает это очень активно: российские магазины, оценив выгоды новых технологий, быстро перенимают передовой опыт опустошения кошельков.

Расположение на местности

Самый старый способ продвижения товара - показать его покупателю с наиболее выгодной стороны. Хотя этим способом пользовались, наверное, еще продавцы каменных топоров, он не потерял актуальности до сих пор. Только правила игры несколько поменялись.

Сейчас каждый магазин еще до открытия определяет наиболее приоритетные места своей торговой площади. Сотрудники, ответственные за расстановку товара, называются мерчендайзерами.

"Главный принцип простой: чем больше покупателей проходят мимо полки и бросают на нее взгляд, тем выше приоритет этого места в торговом зале", - рассказывает ИП Кристина Удалова, руководитель проектов по мерчендайзингу компании Global Consulting, занятой технологиями увеличения продаж.

Отсюда следует логический вывод: магазин нужно организовать так, чтобы покупатель обходил как можно большую торговую площадь. "Одно из основных правил называется "золотой треугольник", - говорит профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова Валерий Никишкин. - Суть этого метода заключается в том, что наиболее востребованные товары (в продовольственном магазине это мясо, молоко, алкоголь, хлеб и овощи-фрукты) разносятся подальше друг от друга, чтобы покупатель прошел как можно более долгий маршрут и осмотрел все".

Второе правило называется "закон правой руки": большинство покупателей передвигаются в пространстве торгового зала вдоль сторон "золотого треугольника" против часовой стрелки, всегда сворачивая налево - иногда движение вообще устроено так, что по-другому пересечь зал практически невозможно. Двигаясь по этой траектории, человек всегда смотрит на середину правой от себя стены - полка, которая оказывается первой в поле его зрения, называется "золотой".

На ней обычно располагают товары с наибольшей наценкой или подходящим к концу сроком реализации. Статистические данные говорят, что при переносе товара с уровня живота на уровень глаз продажи увеличиваются на 30%, а при переносе с уровня ног - до 70%.

Еще один прием - расположение сопутствующих товаров рядом друг с другом. К примеру, сухарики или сушеная рыба находятся рядом с пивом.

Отдельная точка продаж - место рядом с кассами. Там помещаются товары, которые можно купить "на сдачу" или которые человек может забыть купить: зубные щетки, батарейки, шоколадки, жевательные резинки.

"Кроме того, полки в супермаркете не должно быть забиты под завязку: замечено, что если отсутствует на месте пакет сока, у потребителя возникает ощущение, что это разбираемый, а значит, хороший сок. Специалисты называют это "эффектом кариеса". Есть и другое объяснение. Когда ряд полон, человеку психологически трудно его разрушить", - говорит Кристина Удалова.

Чтобы оценить действенность этих методов, можно обратиться к примерам из практики мерчендайзеров.

"Однажды ко мне пришли представители одного магазина и пожаловались на низкие обороты пива, - рассказывает директор мерчендайзинговой компании "Торговые решения" Андрей Крамарев. - У них на уровне глаз было выставлено дорогое западное пиво, внизу - отечественные сорта. Им показалось, что так полка выглядит лучше. Согласно данным маркетинговых исследований, на 10 человек, потребляющих "Балтику", приходится только один любитель Holsten. Я посоветовал им просто поменять пиво местами. Логика простая: если пиво "Балтика" разместить на уровне глаз, то будет продаваться 100 бутылок. Если же разместить на уровне глаз пиво Holsten, продажи составят 10 бутылок. В итоге продажи пива выросли".

Специализация товаров

Несколько иная логика расстановки товаров у представителей магазинов одежды и техники.

"Когда мы решили усовершенствовать выкладку в магазинах, то изучили опыт конкурентов, почитали литературу и выяснили несколько простых правил. Самые дорогие предложения вынесли в начало покупательского движения, чтобы человек начинал оценивать ассортимент с них, а не с дешевых товаров, - говорит начальник управления маркетинга и рекламы компьютерной сети Oldi Анна Казьмина. - Затем по секциям располагаются различные товарные группы: мониторы, клавиатуры, ноутбуки и т. д. Принцип сохраняется тот же: от дорогого к дешевому".

По-другому происходит расстановка в магазинах "М.Видео".

"Весь товар в наших точках продаж сегментирован по специально разработанному классификатору: отделы - по направлениям техники, а внутри них - по классам и по группам, - говорит пресс-секретарь компании "М.Видео" Надежда Киселева. - Группа - наименьший уровень деления товара по потребительским свойствам. Например, ЖК-телевизор с диагональю 21 дюйм. Соответственно, все товары позиционируются в торговом зале по данному классификатору. Наиболее приоритетными для выкладки товара являются места, расположенные вблизи проходов, и именно здесь размещается самый ходовой товар. Размещение внутри каждой товарной группы осуществляется по ценовому признаку - от дешевого к дорогому".

Одна из самых сложных раскладок - в магазинах одежды. "Главный смысл - создать видимость большого ассортимента, - говорит директор консалтинговых программ Fashion Consulting Group Андрей Бурматиков. - Наиболее дорогие и модные позиции выдвигаются вперед, а большая часть новой коллекции располагается справа и далее по периметру магазина. При этом только 15% товара может быть на полках, вся остальная одежда должна располагаться так, чтобы покупатель ее хорошо видел".

Впрочем, каких-то единых решений в деле продажи одежды нет. "Заходя в магазин, покупатель не должен быть задавлен большим количеством товаров. Поэтому сегодня вещей в магазине, как мне кажется, должно быть немного, чтобы каждую из них можно было разглядеть самостоятельно. У нас, например, есть правило: не больше пяти свитеров на одной полке, - говорит глава представительства Benetton в Москве Андрей Григорьев. - И есть тенденция к тому, чтобы представлять вещи в большинстве случаев не лежащими на полках, а висящими на плечиках. Так вещь лучше видна, ее удобнее рассматривать".

Иногда продавцы одежды применяют совсем нестандартные решения. В одном екатеринбургском торговом центре было замечено, что дети пугаются манекенов. В результате вещи стали надевать на мягкие куклы. Продажи выросли почти на 700%.

Музыкальное сопровождение

Правильная раскладка способствует тому, что мы замечаем товар. Но зрение - далеко не единственное чувство, которое используют магазины, чтобы заставить нас вытащить кошелек. Один из залогов успеха магазина - правильно подобранная музыка.

"Главный принцип: чем меньше покупателей в магазине, тем важнее, чтобы в нем играла музыка, - поясняет Кристина Удалова. - Как-то я зашла в торговую точку, которая недавно открылась. В ней не было ни одного покупателя. Магазин был новый, все просто блестело: витрины чистенькие, продавцы по струночке стоят. И тишина.

Мне захотелось на цыпочках выйти оттуда. Покупатель не должен чувствовать себя в магазине лишним, и музыка дает фон, на котором человек расслабляется. Отсюда и главное требование к музыке: легко и ненавязчиво".

Самым плохим вариантом является радио, так как его репертуар никак нельзя контролировать. Мелодии же должны отвечать профилю торговой точки: в магазине спортивной одежды должны звучать энергичные композиции, для нижнего белья - французский шансон, для молодежных товаров - что-то современное. При желании с помощью музыки можно даже формировать клиентскую базу.

"Когда создавался комплекс "Охотный ряд" на Манежной площади, он планировался как скопление дорогих бутиков для очень солидной публики, - говорит Андрей Бурматиков. - Но благодаря его расположению, обилию дешевых закусочных и интересной архитектуре он стал местом молодежных тусовок. В результате бутики ушли оттуда, а торговые площади заняли более демократичные марки. На самом деле, когда там появилась молодежь, достаточно было пару недель транслировать классическую музыку - все бы разошлись сами".

Иногда "музыкальным сопровождением" подгоняют потребителя. Так, в часы максимальной загрузки магазина имеет смысл поставить энергичную музыку - под нее люди быстрее двигаются по залу.

Дело вкуса

Последнее изобретение российского рынка увеличения продаж - воздействие на человека с помощью специальных ароматов.

Идея ароматизации воздуха в магазинах тоже пришла к нам с Запада. Двадцать лет назад немецкие ученые из Падерборнского университета доказали, что за счет применения ароматизации продажи возрастают на 6-15%, восприятие качества услуг улучшается на 14,8%, время пребывания клиента в ароматизированном сегменте увеличивается на 18%. После этого в магазинах стали специально использовать запахи для повышения продаж.

В России мода на запах возникла всего три года назад. Все началось с размещения пекарен в супермаркетах - запах свежего хлеба будил аппетит и заставлял людей покупать больше съестного. Такой аромаркетинг применяется в некоторых магазинах до сих пор. Причем не обязательно в продовольственных. "Мы не используем в работе ароматические эссенции.

Но демонстрируем в магазинах работу кофемашин и хлебопечек, которые источают очень вкусный и по-домашнему уютный запах", - рассказала ИП Надежда Киселева.

Продвинутым аромаркетингом в Москве сейчас пользуются в самых разных сферах.

По данным ИП, эту технологию используют салоны нижнего белья "Дикая орхидея", производитель мебели "Экомебель", казино "Ударник", ювелирный салон "Космос-Золото", кафе "Гоголь-моголь", торговые центры "На Варшавском шоссе" и "Галерея Водолей", автосалон "Mitsubishi на Таганке" и множество других торговых точек.

"Самые популярные запахи определены четко: лимонно-мятный с успехом используется в сетях одежды и салонах связи, цветочный аромат любят опять-таки сети одежды и фитнес-центры. Объясняется это содержанием цитрусовых ноток, которые способствуют увеличению продаж в этих сегментах, - рассказывает начальник отдела маркетинга и продаж ООО "Ароматик" Мария Одинокова. - Кафе и рестораны выбирают кофе, шоколад, корицу с печеньем, аромат манго. Казино, как правило, оперируют двумя запахами: лимонно-цветочный и кожа-сандал. Крупные города любят эксперименты - среди последних заказов были ароматы арбуза, абрикоса и сена".

Российские покупатели реагируют на запахи не хуже своих западных собратьев. "Мы проводили исследования отношения потребителей к ароматам, - говорит Мария Одинокова. - В московских универмагах в среднем 86% посетителей положительно относились к ароматизации. Маркетинговый отдел сети интерьерных гипермаркетов сообщил нам, что при ароматизации оборот возрос на 8%, известная по всей России сеть одежды информировала о 6-процентном увеличении продаж".

"Действительно, запахи могут весьма существенно увеличить продажи. Например, в обувном сегменте способны поднять их на 20%. Все дело в том, что при примерке новой пары старую снимают, поэтому проблема запаха в этих магазинах стоит достаточно остро", - говорит Андрей Бурматиков.

В некоторых сегментах рынка запахи используются еще более тонко. Как рассказал ИП пресссекретарь российского представительства компании Audi Вагиф Бикулов, в разработке новых машин этой марки участвуют специальные инженеры, которых называют "носы". "Их основная задача - составление хорошего запаха автомобиля.

Они не используют в своей работе специальных ароматических средств, а просто изучают запахи материалов, из которых выполнен салон, проверяют, как они сочетаются друг с другом. По требованию "носов" могут заменить какой-либо из материалов - дерево, кожу, ткань", - рассказывает господин Бикулов.

Приятные мелочи

Основные способы продвижения товара - раскладка, музыка и запах - не отменяют и разнообразныхнебольших хитростей. Например, для супермаркетов один из важнейших критериев - наличие тележек.

"Давно доказано, что покупатель с тележкой приобретает на 20-100% больше, чем покупатель с корзинкой. Тележка вызывает желание хотя бы закрыть ее дно товарами, к тому же ты не несешь всю эту тяжесть и не можешь оценить, насколько много накупил, - говорит руководитель проектов по мерчендайзингу компании Global Consulting Кристина Удалова. - Но это общеизвестные факты, а хитростей на этом рынке значительно больше".

Ни один супермаркет, как бы ни старался, никогда не обойдется без корзинок - не обнаружив их, покупатель может вообще отказаться от похода в торговый зал. Но существует хорошая альтернатива корзинкам - тележки небольшого размера. Они подходят для тех, кто не собирается покупать ничего, кроме пачки пельменей, кетчупа и пары банок пива.

С другой стороны, даже такая тележка дает возможность везти, а не нести. Поэтому покупатель гораздо быстрее согласится на покупку чего-то большего. С этой же целью покупателям во многих сетях разрешают вывозить тележки из супермаркета на улицу. Впрочем, при входе в магазин их расставляют всегда так, чтобы сначала взгляд покупателя падал на большую тележку, потом - на маленькую, а уж дальше - на корзинку.

"В последнее время все больше внимания уделяется использованию детей для повышения продаж, - делится профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова Валерий Никишкин. - Многие магазины заводят специальные детские тележки, в которые маленькие покупатели могут самостоятельно складывать приглянувшиеся им товары. Понятно, что в этом случае родители редко позволяют себе выложить обратно все, что выбрал ребенок, и делают несколько незапланированных покупок".

Отдельные игры можно устраивать с ценниками. Речь идет даже не о банальных надписях вроде "лучшая цена" или "самое выгодное предложение", а о самих цифрах.

"Последняя "модная" тенденция - округление. Круглые цифры позволяют человеку быстро считать, сколько единиц товара он может купить. Но такие акции используют для недорогих изделий, где нулей будет меньше трех, - рассказывает Кристина Удалова. - На более дорогие товары цены не округляют, а наоборот, снижают на цифру. Хотя сейчас считается, что лучше в конце оставлять не 8 и не 9, так как большинство покупателей уже привыкли к такому трюку и быстро добавляют единичку к первой цифре. А вот цифра 7 в конце (то есть, например, 9987 руб.) все еще будет давать ощущение, что вещь стоит около девяти, а не около десяти тысяч".

Подобный закон строго соблюдается и при продажах одежды, когда таким трюком отсекают вещи предыдущей коллекции.

"Цена на вещи разных коллекций должна различаться на один знак", - поясняет директор консалтинговых программ Fashion Consulting Group Андрей Бурматиков.

По-другому обстоит дело с продажей техники. "На ценниках в наших магазинах значатся числа порядка 1590, 19 200 и т. п. - чтобы покупателям было удобно рассчитываться, - говорит Надежда Киселева из "М.Видео". - Исторически доказано, что разница в 20 руб. (например, если покупатель видит два ценника - "10 010" и "9990") на выбор не влияет. Она лишь формирует мнение об уровне цен в данном магазине".

Другим приемом ценовой игры является установление низких цен на самые популярные товары (например, хлеб, молоко, соки, детское питание). Или введение в ассортимент "убыточного лидера", продающегося даже ниже себестоимости. Цель такой акции - привлечь клиента в магазин и спровоцировать его на покупку дополнительных товаров.

"Такие стратегии объясняются довольно просто: покупатель, радуясь, что сумел сэкономить на базовых товарах, с удовольствием позволяет себе приобрести что-нибудь еще. Однако стоит помнить, что низкие цены на популярные товары обычно означают, что на остальные продукты цена, напротив, завышена, - говорит профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова Валерий Никишкин. - Среди прочих моментов, связанных с ценой, можно отметить широко распространенные оптовые предложения "два по цене одного", "три по цене двух" и т. д.

Нужно понимать, что обычно это просто психологический ход и цена на якобы бесплатную единицу уже заложена в цену прочих".

Личное общение

Личное общение между продавцом и клиентом - самая дискутируемая среди профессионалов тема. Одни утверждают, что без него никак нельзя, другие - что приставания продавца могут только спугнуть покупателя.

"Российский покупатель по натуре очень недоверчив, а в 90% случаев вообще не доверяет продавцу, - говорит Андрей Бурматиков. - Конечно, опытный продавец всегда может найти пути для контакта. Но если опыта нет, то идеальный способ - дать комментарий по поводу вещи, на которую смотрит клиент, не задавая вопросов".

Менеджер бутика Graff Михаил Моисеев согласен с этим: "Наши менеджеры устали от вопроса "Чем я могу помочь?" - теперь почти каждый клиент отвечает на него остроумным замечанием: "Деньгами". Поэтому мы запрещаем его задавать".

Сходная позиция и у специалистов по мерчендайзингу в супермаркетах. "В крупных продовольственных магазинах не нужно индивидуального контакта: с продуктами каждый в состоянии разобраться самостоятельно. Но, например, шпаклевку не каждый может выбрать сам. Естественно, продавец не должен навязывать продукт и развлекать клиента беседами. Лучше молча находиться неподалеку - вдруг ему понадобится помощь", - говорит Кристина Удалова.

Единственное исключение - сегмент очень дорогих товаров.

"В наших салонах продавцы всегда подходят к человеку, - рассказывает пресс-секретарь российского офиса DaimlerChrysler Елена Дивакова. - Мы считаем, что есть две крайности: подойти сразу и спугнуть клиента или не подойти вообще. Чтобы продавцы учились выбирать лучшие моменты для разговора с клиентами, мы проводим специальные тренинги".

Будущие потребители

Как относиться к шопингу, стоит ли отсекать попытки магазинов навязать тот или иной товар - личное дело каждого. "Если вы находитесь в границах разумного и не подрываете свой бюджет глупыми покупками, то ничего страшного в шопинге нет, - убеждает психотерапевт Юлий Драгунов. - Человек должен баловать себя и близких, делая неожиданные покупки".

Главное - стараться различить грань, когда твои собственные желания начинают подменяться требованиями мерчендайзеров торговых сетей. Добиться этого, как признаются психологи, достаточно сложно. Американские ученые подсчитали, что если обычный человек мигает в среднем 32 раза в минуту, то покупатель перед прилавком - всего 14. Столько же, сколько во время транса. Один вид прилавков с товарамии необходимость сделать выбор вводит человека в измененное состояние.

Тем, кто твердо решил не поддаваться на уловки магазинов, психологи советуют есть перед поездкой за покупками, составлять списки планируемых покупок и взять за правило думать перед тем, как положить очередную вещь в свою тележку.

Любовь к походам по магазинам и даже склонность к эпизодическим ненужным покупкам не так уж страшна. Многие психологи считают шопинг отличным способом отдыха и снятия стресса. В конечном итоге он ничем не хуже посещения ресторана, кино или похода в гости. Главное, как и во всех других видах отдыха, - соблюдать чувство меры.