Почему одни истории запоминаются, становятся городскими легендами, а другие проходят незамеченными? Чем успешная реклама отличается от проходной? Наконец, как заставить людей поверить в то, о чем они пока вообще не догадываются? Авторы книги "Сделано, чтобы прилипать" долго изучали этот вопрос — и теперь предлагают готовый сценарий создания правильных историй.
Как отучить американцев есть попкорн
Арт Сильверман пристально смотрел на пакет попкорна. На его столе он выглядел на редкость неуместно, а офис уже давно пропах дымом от поддельного масла. Благодаря исследованию организации Сильверман знал, что попкорн — нездоровая пища. Вопиюще нездоровая! Его работа состояла в том, чтобы донести эту идею до ничего не подозревающих киноманов Америки.
Сильверман работал в Центре по использованию достижений науки в интересах общества (Center for Science in the Public Interest, CSPI) — некоммерческой группе, которая ведет образовательную работу по правильному питанию. CSPI отправил пакеты попкорна из 12 кинотеатров трех главных городов в лабораторию для анализа питательной ценности. Результаты поразили всех.
Министерство сельского хозяйства США (United States Department of Agriculture, USDA) рекомендует, чтобы нормальный ежедневный рацион включал в себя не более 20 граммов насыщенных жиров. Согласно результатам лабораторного исследования, стандартный пакет попкорна содержал 37 граммов жиров.
Виновником было кокосовое масло, которое кинотеатры использовали при жарке. Кокосовое масло имеет ряд серьезных преимуществ перед другими маслами. Оно придает попкорну нежный вкус и приятный аромат. К сожалению, как показали результаты анализа, в нем много насыщенных жиров.
Одна стандартная порция попкорна содержала примерно двухдневную норму насыщенных жиров — 37 граммов. Без сомнений, количество жиров в ведерке приличного размера могло оказаться и втрое больше.
Сильверман осознал проблему: мало кто понимает, что такое 37 граммов насыщенных жиров. Немногие помнят рекомендации врачей. 37 граммов — это хорошо или плохо? А если плохо, то "плохо-плохо" (как сигареты) или "нормально плохо" (как печенье или молочный коктейль)?
Даже самой по себе фразы "37 граммов насыщенных жиров" достаточно, чтобы внимание большинства людей ослабло. "Сама по себе фраза звучит скучно, — сказал Сильверман. — Это сухо, это научно. Кому это вообще интересно?". Нужно было сформулировать идею таким образом, чтобы донести ее до людей.
И такое решение Сильверман нашел.
27 сентября 1992 года CSPI устроил пресс-конференцию. Тема звучала следующим образом: "В стандартной порции попкорна в кинотеатре больше жиров, забивающих артерии, чем в яичнице с беконом на завтрак, бигмаке с картошкой фри на обед и стейке с гарниром на ужин, вместе взятых!"
Ребята из CSPI не забыли о наглядных материалах: они накрыли целый стол с жирной пищей для телекамер. Целый день нездорового питания. Столько насыщенных жиров — и всего в одном пакете попкорна!
История моментально стала сенсацией, была освещена ведущими телеканалами и попала на первые полосы. Идея "прилипла". Шокированные кинозрители в массовом порядке стали отказываться от попкорна. Продажи резко упали. Обслуживающий персонал в кинотеатрах привык отвечать на вопросы, был ли приготовлен попкорн в "плохом" масле.
Вскоре после этого многие крупнейшие национальные сети кинотеатров, включая United Artists, AMC и Loews, объявили, что прекратили использовать кокосовое масло.
Какие идеи прилипают: 6 качеств
Это история успеха идеи. Скажем честно: шансы складывались против CSPI. Истории "попкорн содержит много жира" не хватало шокирующей притягательности. История не была сенсационной и даже сколько-нибудь развлекательной. Более того, она не имела естественной аудитории: мало кто нажмет на кнопку "подписаться на новости о попкорне". Ни знаменитостей, ни моделей, ни милых щенков.
Одним словом, идея о попкорне во многом напоминала те, с которыми большинство из нас сталкивается ежедневно: они интересны, но не сенсационны; правдивы, но не шокируют; важны, но это не вопрос жизни и смерти.
Мы написали эту книгу, чтобы подобные идеи начали "прилипать". Под словом "прилипать" мы подразумеваем, что идеи понятны и за¬поминаются, а также оказывают большое влияние на вашу аудиторию: меняют ее мнение или поведение.
Мы пришли к заключению, что прилипчивые идеи обладают определенными ключевыми чертами. Не существует формулы создания прилипчивой идеи. Однако они опираются на общий набор характеристик, которые с большой вероятностью обеспечивают их успех.
Изучив сотни прилипчивых идей, мы наблюдали одни и те же шесть принципов в действии.
Принцип 1: простота (simplicity). Наши идеи должны быть одновременно кратки и содержательны. Золотым правилом служит такая модель простоты: утверждение длиной в одно предложение, настолько содержательное, что человек может потратить всю свою жизнь, пытаясь следовать ему.
Принцип 2: неожиданность (unexpectedness). Как привлечь внимание аудитории к идеям и удерживать ее интерес, если для четкого изложения идей требуется время? Нужно нарушить ожидания людей. Нужно быть нелогичными. Пакет попкорна столь же вреден, как жирная пища, съеденная за целый день! Можно удивить чем-то и тем самым заставить людей сосредоточиться, чтобы привлечь их внимание.
Принцип 3: конкретность (concreteness). Как сделать идеи ясными? Их нужно изложить с помощью чувственных образов. Прилипчивые идеи полны конкретных образов: так как наш мозг запрограммирован запоминать конкретные данные. В пословицах абстрактная правда часто выражена в конкретных понятиях: "Лучше синица в руках, чем журавль в небе". Говорить конкретно — единственный способ добиться того, чтобы наша идея значила одно и то же для каждого слушателя.
Принцип 4: достоверность (credibility). Как заставить людей поверить в наши идеи? Нужно дать людям возможность "примерить" наши идеи по принципу "попробуй, прежде чем купить". Стараясь подобрать веские доводы, многие из нас инстинктивно хватаются за точные цифры. Однако чаще всего это неверный подход. В 1980 году в американских президентских дебатах между Рональдом Рейганом и Джимми Картером первый мог бы упомянуть необъятное количество статистических данных, свидетельствующих о застое в экономике. Вместо этого он задал простой вопрос, позволявший избирателям примерить его к себе: "Прежде чем вы проголосуете, спросите самих себя: сегодня вы живете лучше, чем четыре года назад?".
Принцип 5: эмоциональность (emotions). Как заинтересовать людей идеей? Заставить их почувствовать что-то. В случае с попкорном — отвращение из-за того, что это нездоровая пища. Мы испытываем эмоции по отношению к людям, а не к абстракциям. Иногда самое сложное — найти верную эмоцию, которую можно затронуть. Например, сложно заставить подростков бросить курить, пугая их последствиями, но можно сыграть на их неприязни к крупным предприятиям табачной промышленности.
Принцип 6: истории (stories). Как заставить людей действовать в соответствии с нашими идеями? Мы рассказываем друг другу истории. Благодаря этому пожарные умножают свой опыт после каждого пожара. Спустя годы работы в их памяти хранится огромное количество ситуаций, с которыми они могут столкнуться во время пожара, и правильных ответных действий. Исследование показывает, что мысленная "репетиция" ситуации помогает добиться лучших результатов, когда мы сталкиваемся с ней наяву. Таким же образом истории выступают в роли своеобразного авиасимулятора, подготавливая нас к более быстрому и эффективному ответному действию.
Это шесть принципов успешных идей. В итоге получился чек-лист по созданию успешной идеи: Простая (Simple) Неожиданная (Unexpected) Конкретная (Concrete), Достоверная (Credentialed) Эмоциональная (Emotional) История (Story). Внимательный читатель заметит, что из пер¬вых букв названий можно составить слово SUCCESs (успех)
Для того чтобы применять эти принципы, не нужны специальные знания. Более того, многие из них заключают в себе здравый смысл: разве вы уже интуитивно не догадывались, что нам нужно "говорить просто" и "использовать истории"?
