Действительно ли продукты во "ВкусВилле" безопаснее для здоровья по сравнению с другими супермаркетами? Как это получается? Почему люди "подсаживаются" на продукцию "ВкусВилл"? Каких продуктов не встретить под марками "ВкусВилл" и "Избенка"? О формировании ассортимента в магазинах здорового питания рассказывает Евгений Щепин, управляющий коммуникациями компании.
Когда новый покупатель заходит во "ВкусВилл", поначалу он теряется. Нет привычных торговых марок из рекламы, ассортимент отличается от большинства других магазинов. Зато для постоянных покупателей собственная торговая марка "ВкусВилл" — как гарантия того, что продукт проверен и соответствует всем заявленным принципам.
99 процентов продукции во "ВкусВилле" — под собственной торговой маркой (СТМ). Так исторически сложилось еще со времен "Избёнки". Поэтому вся молочная продукция у нас под торговой маркой "Избёнка", а все остальные продуктовые категории носят название "ВкусВилл".
Для ритейла это до сих пор очень смелый шаг. А для нас отказ от раскрученных сетевых брендов — наоборот, спасение и возможность выделяться на фоне одинакового ассортимента большинства торговых сетей.
В ассортименте есть малая доля продуктов под торговой маркой производителя. Как правило, это какие-нибудь уникальные продукты, аналогов которым нет, а производитель не особо готов меняться под потребности рынка. Например, рыбные консервы, которые закатываются сразу же на рыболовецком корабле и полностью нас устраивают по качеству. Вести переговоры об СТМ с таким производителем практически бессмысленно.
Однако, по нашим оценкам, продукты под торговой маркой производителя продаются процентов на 30 хуже, чем продукты под СТМ "ВкусВилл". Просто для покупателей это уже определенный сигнал: на полке чужак. Это другой дизайн, незнакомое название продукта, и нет самого главного — слова "ВкусВилл" на упаковке. То есть, с точки зрения наших покупателей, нет гарантии, что этот продукт проверен, улучшен и безопасен.
Кто решает, что будет стоять на полке магазина
Процесс формирования ассортимента умышленно разделен на два блока. В нем принимают участие технологи-закупщики (Управление качеством) и продакт-менеджеры (Управление единой концепцией).
Именно продакт-менеджеры формируют ассортиментную матрицу и устанавливают розничные цены. Они решают, будет представлен этот продукт на полке или нет. Отправить тот или иной товар на доработку, приостановить его продажу или вовсе вывести из ассортимента.
При этом с поставщиками продакт-менеджер не общается. Его заказчик — покупатель! Поэтому продакт-менеджеры плотно работают с обратной связью от клиентов. Читают очень много отзывов о "ВкусВилле", комментариев, предложений и на основании выявленной информации принимают решения. На данный момент во "ВкусВилле" восемь продакт-менеджеров и 15 категорий товаров.
Технологи-закупщики занимаются поиском производителей, разработкой вместе с ними продуктов и дальнейшей работой с поставщиками. Именно технологи запрашивают образцы на дегустацию и проводят дегустацию в офисе. Но решение о судьбе продукта принимают продакт-менеджеры, так как они лучше знакомы с мнением покупателей.
Бренд-менеджер компании Татьяна Янышева уверена, что такая схема позволяет выбирать действительно самые вкусные и концептуальные продукты.
— От покупателей мы часто слышим, что они не могут больше питаться другими продуктами, кроме наших. Думаю, тут дело в том, что поставщик нам не платит за полку. И утверждает продукт не закупщик, который может договориться с производителем о чем-то своем, а выбирают обычные люди, ориентирующиеся исключительно на вкус и мнение клиентов.
Понятно, что опыт потребления у всех разный. И обычно на дегустации, когда привлекаешь разных людей, уже знаешь, у кого в офисе какие предпочтения в еде. Но часто все довольно очевидно: это либо вкусно, либо невкусно.
Татьяна Янышева
Я чувствую ответственность за ассортимент. Еда — очень большая составляющая здоровья и долголетия. Читала исследование, что в Европе порядка 30 процентов бюджета здравоохранения тратится на лечение алиментарно-зависимых заболеваний, то есть заболеваний, вызванных неправильным питанием. Получается, что два миллиона наших покупателей ежедневно зависят от нас, и если мы можем продлить их жизнь, повысить ее качество, то это очень круто и нужно проект распространять.
Магазин здорового питания: что это значит
Концепция "здоровое питание" очень помогает в формировании ассортимента. Во-первых, сразу отпадает огромное количество лишних товаров. В ассортименте магазинов "ВкусВилл" нет крепкого алкоголя и даже вина (есть пиво, сидр и медовуха). Нет сигарет, жвачек, разноцветных мармеладок, чипсов (только высушенные хлебцы). Долгое время не было майонеза и плавленого сыра, но эти продукты появились по настойчивым просьбам покупателей, и мы нашли производителей, которые сделали их максимально полезными, упростив состав.
Во-вторых, в нашем понимании здоровое питание не исключает традиционные продукты. Мы не считаем, что пельмени со свининой и говядиной — это плохо. Зато знаем, что пельмени, в которых мясо заменено соей, способны причинить вред здоровью.
Да, у нас есть тортики и десерты, которые содержат много сахара и как бы автоматически не могут являться продуктами для здорового питания. Но в них вы не найдете маргарина, искусственных ароматизаторов, заменителей и т.д. И если покупателю действительно захочется сладкого, лучше съесть тортик с таким составом, чем с таблицей Менделеева.
В-третьих, благодаря нашему огромному опыту и реакции многих покупателей мы уже можем предположить, что клиента расстроит и вызовет у него вопросы, а что будет воспринято с радостью.
К примеру, раньше многие производители выпечки и печенья добавляли в рецептуру ванилин. Это искусственная добавка, которая на самом деле не влияет на процесс приготовления продукта, да и на вкусе особо не сказывается. Покупатели друг за другом указывали нам, что ваниль — это хорошо, а ванилин — плохо. Поэтому мы вычистили большую часть состава, убрав из продукта ванилин.
Зачастую наш подход "портит" продукты с точки зрения массового восприятия. К примеру, колбаса, которая продается во "ВкусВилле", — серого цвета, цвета вареного мяса. И это правильный цвет для натуральной колбасы, но масс-маркет убеждает: колбаса должна быть розовой! В этом случае нам совершенно не страшно и не стыдно идти против рынка, потому что так велит нам концепция.
Салат чука до и после доработки состава
Или был забавный случай с салатом чука. В ресторанах и других магазинах его продают ярко-зеленым. Здравый смысл говорит, что настолько яркими водоросли быть не могут. Их действительно подкрашивают пищевым красителем. Когда мы через производителя вышли на поставщика сырья и попросили его прислать партию некрашеной чуки, он поинтересовался, все ли с нами в порядке. И реально пытался отговорить от столь опрометчивого шага.
Чука без красителя действительно выглядит как копна состриженных волос. И продается на треть хуже, чем чука крашеная. Но благодаря такому подходу мы остаемся верны себе и нашим покупателям.
