Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание, от которого больше всего страдают дети. Рекламщики боготворят подрастающее поколение — это их идеальная аудитория, воспринимающая все посылы за чистую монету и моментально желающая получить пропагандируемый товар. Но каждый взрослый, будь то профессиональный криэйтор или человек от производства рекламы далекий, осознает — детям от нее пользы мало. Давайте разберемся, почему и как можно оградить чадо от пагубного влияния.
"Мой полуторагодовалый сын вообще-то равнодушен к телевизору, но как только идет реклама, он не может оторвать взгляд от экрана. Она его завораживает и в этот момент его можно накормить нелюбимой манной кашей, одеть на прогулку и т.п.", — такое сегодня можно услышать достаточно часто. К сожалению, это совсем не радостный пример послушания, а яркое проявление силы рекламного воздействия на детскую психику, заставляющее малышей вести себя нехарактерным образом. Они самозабвенно напевают прилипчивые рекламные песенки, повторяют фразы и не устают сотни раз смотреть понравившийся ролик. Наивный малыш всерьез будет ждать, что из банки шоколадного напитка выпрыгнет кролик и возьмет его с собой в путешествие или из пачки чая выйдет добрый старичок и заведет с ним милую беседу. Они с поразительной легкостью, словно губка, впитывают всю эту чушь, а потом часами пристают к родителям с рассказами о покоривших их сюжетах.
Не так страшен черт, как его малюют. Разве?
Говорить о вреде рекламы уже не приходится. Во-первых, она привлекает ребенка не самыми полезными товарами (газировка, шоколад, жвачка, фаст-фуд и т.д.), от которых может быть диатез, зубная боль, не говоря уже о других пагубных последствиях. А для малыша выходит, что реальные родители — плохие, потому что не балуют своих детей, как добрые "рекламные".
Во-вторых, реклама приводит родителей к дополнительным расходам на возникшие потребности чада, что естественно отражается на семейном бюджете. И, наконец, в-третьих, сильное психологическое воздействие, нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения в настроении и поведении маленького зрителя.
Дети чрезвычайно уязвимы, что обусловлено уровнем их когнитивного развития. Сразу возникает вопрос этического характера: "Уместна ли реклама, нацеленная на маленького зрителя?" Однако, если, руководствуясь этими моральными соображениями, компании начнут обходить вниманием детей, — результаты для них могут стать плачевными. Ориентирование на маленьких потребителей важно по многим причинам. Ведь продавцы пытаются не только немедленно увеличить доходы, но и заполучить пожизненных клиентов. Ведь предпочтения торговых марок формируются еще в раннем детстве (как правило, в двухлетнем возрасте) и остаются на долгие годы. Ребенок будет пользоваться той же зубной пастой, что и его родители, ходить в тот же банк и, скорее всего, ездить на автомобиле той же марки, когда вырастет.
Но, несмотря на создание специальных организаций и различные усилия по защите детей от рекламы, предпринимаемые на государственном уровне, главной "линией обороны" в этом вопросе остаются родители. Итак, для того чтобы правильно огородиться от "мозгового штурма", надо знать, как действует противник.
Вешаем лапшу профессионально
Для чего служит реклама? Первое, конечно, это оповещение о существовании определенного товара или услуги, информирование населения о чем-то новом. За что ей спасибо. Скажем так, это наиболее честная ее часть, которая обращается к сознанию человека и которую он способен воспринимать критически.
Второе — актуализирует до сих пор скрытую потребность. Например, вы ощущаете легкую жажду, с которой нетрудно справиться. Но при виде креативно оформленного холодного напитка с ярким слоганом, вы начинаете чувствовать ее гораздо сильнее и тут же понимаете — в нем ваше спасение. Подобное послание достаточно откровенно использует наглядные образы, знаки с устойчивым, открытым для всех смыслом. Оно также смещает внимание в область скрытых потребностей, пробуждает и усиливает то, на чем можно было бы и не акцентировать внимания. Это ощутили на себе многие мамочки, в ужасе оставляющие сообщения на форумах в надежде на добрый совет: "Моя шестилетняя дочь думает, что все, о чем говорится в рекламе, надо обязательно купить. Отказ воспринимается со скандалом".
Третье — реклама может формировать новые потребности. Например, не знал малыш о существовании видеоигр и жил себе припеваючи, ограничиваясь настольными. Но, увидев соответствующий ролик, начинает выпрашивать у родителей нечто новое. "Мой сын просит покупать все новые жвачки, напитки, которые появляются в рекламе, а потом перед зеркалом проверяет: стали ли белее зубы от какой-то отбеливающей жвачки. Это же смешно! Обожает участвовать во всяких розыгрышах призов, собирает крышки от бутылок или этикетки, а потом очень обижается, если ничего не выиграл", — пишет одна из посетительниц популярного форума.
И последнее, реклама также является проявлением искусства. Ее создатели вкладывают немало усилий, чтобы их творение максимально обращалось к чувству прекрасного в человеке и, конечно, находило отклик. Другими словами, реклама навязчиво предлагает следовать ее эстетическим и даже моральным эталонам, она не просто информирует о продукте или услуге, а еще и формирует выгодное ей самоопределение личности. Наряду с товаром пропагандируются образ жизни, отношение к близким, поведение в определенных ситуациях и т.д.
Как бы парадоксально это для кого-то ни звучало, реклама является изощренным средством манипулирования личностью, призванное скорректировать ее потребности и вкусы в соответствии с нуждами рекламодателя (а никак не потребителя). И тем самым — задать иную траекторию движения денежных средств и психологических ресурсов.
Против лома есть приемы
Родители должны общаться с детьми и обсуждать рекламу понятным для них языком, используя образные сравнения, выражения и понятия. Например, подростку можно сказать, что реклама превращает товар в "поп-звезду". Она наряжает его, делает макияж, освещает яркими прожекторами, в общем, сильно приукрашивает. Таким образом рекламодатель как бы выделяет свой товар "из толпы", надеется вызвать в нас интерес и желание купить именно его "звезду". Для наглядности сходите с ребенком в магазин и спросите у него, какие из представленных на полках продуктов больше всего обращают на себя внимание — яркой упаковкой или необычным дизайном. А потом объясните, что упаковка также служит рекламным целям и ничего не говорит о содержании, то есть не факт, что продукт будет отвечать требованиям ребенка (вкусом или качеством). Подростку необходимо объяснить, что реклама — это не действительность, а всего лишь броская мишура, не позволяющая товару остаться незамеченным.
Детям помладше полезно сначала рассказать, что такое реклама и для чего она нужна. В качестве примера родители могут использовать рекламные объявления из журналов или газет. Например, психологами применяется процедура, когда ребенку показывают образец рекламы и задают следующие вопросы:
- Что ты видишь, глядя на этот рекламный плакат?
- Что тебе в нем нравится или не нравится?
- Какой товар он рекламирует?
- Что ты теперь думаешь об этом товаре?
- Какие вопросы тебе следует задать, прежде чем купить этот товар?
При этом ребенка поощряют искать дополнительную информацию к той, что дает рекламное объявление. Как пользоваться этим товаром? Хорошо ли он работает? Действительно ли покупателю нужно именно это? Какие существуют аналоги, и по какой цене?
Подобные вопросы часто вызывают оживленную дискуссию между детьми и родителями. Более того, они станут первыми шагами ребенка на пути к разумному потреблению товаров и услуг. Дети должны знать, что целью рекламы является не развлечь читателя или зрителя, а заставить его купить, раскошелиться. От печатных объявлений можно переходить к телерекламе и поговорить о том, что помогает товару выглядеть таким привлекательным. Полезно вместе с ребенком составить список положений из рекламного ролика, а затем разбить их на две группы: факты и мнения. А потом попросить его подумать, какие из положений могут быть верны, а какие бездоказательны.
Что касается малышей лет до четырех-пяти, то их лучше вообще не знакомить с телевидением (есть видеодиски, где фильмы и мультики без рекламы) или, по крайней мере, выключать на время рекламы звук. Не спешите приохотить детей к телевизору — в наш компьютеризованный век они еще успеют пообщаться с говорящим экраном. В первые годы жизни ребенка лучше приучать к чтению и живому, естественному, традиционному общению — сделать так, чтобы "ящик" впоследствии не стал конкурентом родителям.
Когда дети смотрят телевизор, присутствующим рядом взрослым следует убедиться, что малыши знают, где реклама начинается, а где заканчивается, а то они могут принять ее за часть передачи. Это можно сделать, сказав в самом начале ролика: "О, это реклама. После нее будет продолжение программы". Ребенка несложно научить узнавать начало рекламного блока по непродолжительному затемнению экрана или фразам типа: "...оставайтесь с нами, мы продолжим после рекламной паузы...". Просматривая рекламный ролик, необходимо разговаривать с ребенком о том, какие его элементы могут ввести в заблуждение — это способствует формированию ответственности, навыка самостоятельного анализа увиденного, что, в свою очередь, приводит к росту чувства компетентности и уверенности в принятии решений.
Родители могут помочь ребенку понять, опираясь на его собственный опыт, что в действительности стоит за красивой картинкой. Например, на экране мальчик вытворяет умопомрачительные трюки, рекламируя роликовые коньки для занятий экстримом. Можно спросить ребенка: "Стоит ли их купить, ты сможешь вытворять такие же трюки, как мальчик из рекламного ролика?", "Как ты думаешь, сколько ему пришлось тренироваться, прежде чем он стал таким асом?", "Что может случиться, если ты попытаешься проделать эти фигуры "высшего пилотажа" без предварительной подготовки?"
После просмотра подобной рекламы, неплохо поговорить с ребенком о навыке, которым он в последнее время овладевает. Что бы это ни было — раскрашивание ли книжки-раскраски или езда на двухколесном велосипеде, мысль о затраченных усилиях и времени поможет ребенку здраво взглянуть на реальные (и нереальные) требования рекламы. Все это не даст ему впасть в заблуждение, что определенное спортивное снаряжение, одежда или бутылка модного в нынешнем сезоне напитка поможет "чайнику" стать "профи", вырасти в глазах окружающих или повысить самооценку.
Пелену с глаз — долой!
Реклама — это обычный инструмент бизнеса. Если у родителей получится привить детям самостоятельность суждений, способность мыслить критически, здраво анализировать информацию, то последние не будут так страдать от навязчивой рекламы. С наиболее болезненным вопросом — телерекламой — все проще, достаточно выключить телевизор, а познавательные передачи просматривать в записи на видео.
Таким образом, вакцинация состоит в том, чтобы научить детей более критично относиться к тому, что подается в утвердительной и привлекательной форме в любой телерекламе, показать альтернативные варианты, вырабатывая защитную реакцию против ее прямого воздействия. Усомнившись в искренности послания и открыв в нем двойной или тройной смысл, любой человек оказывается более устойчивым к его воздействию. В этом стоит упражняться в присутствии детей и взрослым, а, почувствовав иронию и недоверие родителей, малыши последуют их примеру.
Но научить своих детей критическому отношению к рекламе родители не смогут, если сами поддаются ее влиянию. Пока взрослые, покупая бутылку газировки, бормочут себе под нос: "не дай себе засохнуть", "болеют" за один из состязающихся флаконов с жидкостью для мытья посуды, холодеют при мысли о том, что может скрываться под ободком унитаза и вместо похода к стоматологу героически жуют "Орбит", — ни о какой вакцинации не может быть и речи. Так что будьте внимательны к себе и своим детям, и никакая реклама не будет вам страшна.
