Если ваша задача состоит в том, чтобы изменить мнение и направить людей к какой-то цели, то сторителлинг — умение первой необходимости.
Кадр из фильма "Полночь в Париже"
Когда люди спрашивают, чем зарабатываю на жизнь или чем занимается моя компания, я всегда отвечаю одно и то же: сторителлингом. Да, мы — рекламное агентство. В конце концов, занимаемся продажей продуктов, будь то мороженое, кроссовки или дезодоранты. Однако способ, которым мы решаем эту задачу, состоит в том, чтобы выяснить основную истину бренда и рассказать истории, которые ее передадут, причем убедительно, резонансно и интересно.
Еще несколько десятилетий назад существовал стандарт для рекламы: просто перечислить преимущества и особенности последнего автомобиля, чистящего средства или бытового прибора и похвастаться "низкой, очень низкой ценой". По сути, реклама прямо сообщала покупателям, почему они должны купить что-либо. Предполагалось, что данный способ представляет вам определенные факты (даже если они были слегка натянуты).
В современном мире, если вы хотите установить контакт со своей аудиторией, то относитесь к ней более эмоционально, правдиво и проникновенно. Это сторителлинг, обладающий величайшей силой убеждения — и не только в мире рекламы.
Есть веская причина, по которой мы с самых ранних дней убеждали друг друга с помощью историй: они больше, чем любая другая форма общения, обладают силой вызывать благосклонность, на время выводят нас из настоящего момента, а также заставляют понимать вещи на эмоциональном уровне.
В чем заключается искусство сторителлинга
Классная история — это та, которая рассказана хорошо, вовлекает людей в повествование, направляет в мир, отделенный от их собственного, и создает почти сверхъестественные связи с главными героями. На краткий миг аудитория забывает о себе и начинает погружаться в историю. Вы наверняка испытывали такое, когда смотрели захватывающий фильм или уходили с головой в роман.
Рассмотрим ситуацию, когда вы пытаетесь убедить своего партнера провести отпуск в Париже, а не в Лондоне. Вы могли бы подчеркнуть: в Париже есть еда мирового уровня, непревзойденные музеи, и погода там лучше, чем в Лондоне. Но опять же с точки зрения убеждения (как и в случае с рекламой) простое перечисление преимуществ и функций не очень-то поможет вам достичь цели.
В любом случае, рассказывая кому-то, почему он должен сделать что-либо: купить товар, проголосовать за кого-то, пожертвовать на благотворительность, вы апеллируете к его интеллекту. Именно ум предлагает взвесить все за и против относительно ситуации и привести рассуждение к логическому завершению.
Все это неплохо, вот только беда - аргумент редко способен изменить чужое мнение.
В худшем случае такой подход вызовет конфронтацию. В конце концов, никто не любит, когда ему говорят, что делать, поскольку нас всех когда-то воспитывали и мы слишком хорошо все это знаем.
Теперь представьте: вместо перечисления причин, по которым ваш собеседник должен выбрать Париж вместо Лондона, вы отправились на показ фильма Жан-Люка Годара "На последнем дыхании", или, если вам не нравится французская новая волна, на "Полночь в Париже" Вуди Аллена, "Перед полуночью" Ричарда Линклейтера, или какого-то другого фильма, который показывает Париж во всей его романтической красоте и переносит вас на его живописные улицы. Это поможет вам убедить другого больше, чем любой список туристических достопримечательностей, поскольку истории привлекают нас на глубоком эмоциональном уровне.
Для меня самый яркий пример убедительности отличного сторителлинга — выступления одной из самых посредственных групп всех времен: Kiss. Да, я говорю об их макияже, высоких каблуках, манере дразнить языком и огнедышащих перформансах.
Как Kiss использовали сторителлинг для завоевания мира
В детстве я заслушивался группой Kiss. Эти парни были словно с другой планеты. Они носили безумные черные кожаные костюмы. Я выучил их (заурядные) тексты песен и часто покрывал лицо черно-белой масляной краской. Конечно, мои родители поднимали брови и качали головой, когда я выходил из своей комнаты, высовывая язык и держа в руках дьявольские рога.
В то время как Боуи был настоящим музыкальным гением, участники Kiss таковыми не были. Все же, несмотря на явное отсутствие талантов, группа выпустила 30 золотых альбомов — больше, чем любая другая американская группа за всю историю звукозаписи (по данным Ассоциации звукозаписывающей индустрии Америки).
Успех Kiss не ограничивался лишь рекордными продажами записей. Группа вдохновила множество последователей и этим отличалась от любых других исполнителей. Мы называемся "Армия Kiss" и, среди прочего, берем на себя обзвон радиостанций и принуждаем диджеев играть музыку группы. В некотором роде "Армия Kiss" — первая в мире сеть влияния. Фанаты создали группу.
Kiss были первопроходцами и в области фирменных товаров, производя, казалось бы, бесконечное количество диковинного добра. Группа умудрялась шлепать свой логотип на все: от фигурок и книг с комиксами до бальзама для губ, карманных ножей, зажимов для денег, презервативов, гробов и даже банковских чеков.
Как вы объясните такой уровень популярности группы, которая с музыкальной точки зрения далека от образца блестящего исполнения? Все дело было в сторителлинге. Монстр с длинным языком Джина Симмонса, "Человек-кошка" барабанщика Питера Крисса, "Дитя звезд" Пола Стэнли или "Человек из космоса" Эйса Фрели — эти парни не были музыкантами. Они были демонами-психопатами из какой-то инопланетной мифологии их собственного изобретения, или, иначе говоря, персонажами захватывающей истории, которую я и миллионы других фанатов находили неотразимой.
До того как члены группы создали эту историю, они были обыкновенными длинноволосыми рокерами из Нью-Йорка, едва способными заполнить зрителями местный бар. Однако как только они изобрели альтернативный мир, это уже не имело значения. Фактически вы даже не обратили внимания на саму музыку, а заметили лишь историю, которую они рассказывали.
Вот почему истории — столь сильный инструмент для формирования взглядов людей, создания лояльности и изменения умов: они предоставляют вам доступ к той части человеческой психики, которой логическая аргументация просто не может достичь.
Технология сторителлинга: почему она работает?
Удивительное чувство полного погружения в историю — наподобие "как я был солдатом “Армии Kiss”" — настолько естественное человеческое ощущение, что у психологов есть для него термин: "перенос".
Исследователи обнаружили, что, когда мы переносимся в историю, наш мозг по-разному обрабатывает информацию. Мы становимся менее осведомленными о реальном мире и более — о мире истории. Конечно, это и дает возможность менять наши убеждения.
Исследование социальных психологов Мелани С. Грин и Тимоти С. Брока предлагает убедительные доказательства силы переноса. Ученые провели несколько экспериментов: участников попросили прочитать заведомо тревожную историю. В ней девушка со старшей сестрой отправляется в торговый центр, и все заканчивается тем, что ее зарезал мужчина, сбежавший из психиатрической клиники.
Конечно, материал ужасен. Но чтобы эксперименты сработали, исследователям требовалась эмоционально окрашенная история. Она была разработана для передачи убеждений, хоть и неявно. Например, из повествования следует: небезопасно делать покупки в торговых центрах, пациенты психиатрических клиник нуждаются в лучшем надзоре и мир — просто дерьмо.
Теперь представьте: вам придется убеждать других, что торговые центры небезопасны, пациенты психиатрических клиник нуждаются в большем надзоре, и при этом не использовать ничего, кроме логических аргументов. Вам нужно будет представить доказательства, будь то статистика или экспертные заключения. Вы можете организовать все это в презентации Power Point с помощью линейных графиков и маркированных списков.
Предположим, вашей аудитории удастся посмотреть это слайд-шоу, не задремав. (Как человек, который провел сотни презентаций Power Point, я могу сказать — это безнадежное предположение.) Затем люди могут согласиться с вами, но есть большая вероятность того, что, опираясь на собственный опыт нахождения в торговых центрах или отделениях психиатрических больниц, они этого не сделают.
Почему? Начнем с того, что диаграммы и маркированные списки сами по себе могут вызывать сонливость. Чтобы сосредоточиться на них, нужны огромные усилия. Получается, вы сразу же просите аудиторию сделать вам одолжение, просто выслушивая вас. Это не лучший вариант начала, если ваша цель — убедить их.
С другой стороны, отличная история не требует большого объема работы или дисциплины, чтобы обратить на нее внимание. Она притягивает автоматически, хотите вы того или нет. Ее действительно интересно слушать — и это скорее развлечение, чем работа. И благодаря этому историю намного легче запомнить. Информация, поданная через историю, "заносится" в память в 22 раза быстрее, чем через прямые факты.
Когда вы убеждаете через сторителлинг, аудиторию не нужно "бить по голове" своим главным пунктом. Как показывает эксперимент Грин и Брока, в истории достаточно просто подразумевать основные моменты, а аудитория доберется до них самостоятельно — если вы даете им возможность делать это.
Последнее очень важно, поскольку выводы, которые мы делаем сами, всегда будут более убедительными, чем те, которые мы вынуждены принимать. Убеждения, к которым я прихожу самостоятельно, мои и только мои. В результате я обычно не готов от них отказаться в критический момент. Вот почему, когда мне нужно донести идею до моих клиентов, коллег и сотрудников, у меня, как правило, есть история, чтобы, ориентируясь на данные, передать сообщение.
