Сделать из своего имени бренд — это может понадобиться не только начинающим звездам шоу-бизнеса, но и просто хорошим профессионалам, вроде нас с вами. Но прежде чем освоить это искусство с помощью новой книги о персональных брендах, стоит разобраться с базовым понятием «бренд». Маркетологи могут дальше не читать, а всем остальным, надеемся, будет интересно.
Что такое бренд?
Итак, первый вопрос, на который мы попробуем ответить, — когда и зачем возникает бренд? Точнее, в какой момент на рынке обнаруживается потребность в бренде? Когда и зачем на рынке появляется бренд?
Вспомните, как, погружаясь в глубины истории, мы рассматриваем в музеях и исторических журналах клейма мастеров. Их ставили на кирпичи, кувшины, оружие, ткань и многие другие вещи. Можно смело утверждать, что бренды существовали пару тысяч лет до нашей эры. Недаром само древнескандинавское слово brandr переводится как «жечь, огонь, клеймить». Наличие клейма конкретного мастера, мастерской или производителя становилось гарантией качества. В случае неудачи, что называется, найдешь с кого спросить, ведь ни одна вещь не была безликой. А подделка клейма обычно сурово каралась.
Поскольку большого количества однотипных товаров на рынке не было, а качество их существенно различалось, брендов было немного и описывали они в основном характеристики продукта. Примерно со второй половины XIX века рыночная ситуация начинает меняться: на рынке начинают появляться товары массового потребления, товары с одинаковыми свойствами и качествами — товары, которые легко могут заменять друг друга.
И что происходит теперь с потребителем? Теперь он не имеет четких предпочтений для того или иного товара. Сегодня он покупает у нас, а завтра у конкурента, а потом вообще идет к конкуренту конкурента.
Значит, нам нужен инструмент, который мотивирует потребителя постоянно обращаться за нашим товаром/услугой. И таким инструментом становится бренд. Начинается расцвет брендинга, поскольку основная задача бренда — помочь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретного товара/услуги в условиях свободного рынка.
Цель бренда — мотивировать целевую аудиторию (ЦА) выбрать именно этот продукт. Теперь потребитель покупает только наш товар, поскольку вместе с товаром он получает легенду, реализует свои мечты, становится сексуальнее, умнее, красивее, брутальнее, здоровее, худее.
Проанализируйте внимательно свои ощущения от любого бренда. Присмотритесь к тому, что возникает внутри вас, когда вы сталкиваетесь с конкретным брендом. Покупая бренд, вы покупаете не только конкретный товар или услугу, а ощущения, эмоции и переживания в придачу.
Это круто!
Это модно!
Это стильно!
Это солидно!
Это сексуально!
Это восхитительно!
При этом та же вещь, но без знака конкретного бренда, подобных эмоций не вызывает. И тут открывается самый главный секрет любого бренда:
В материальном мире бренда не существует. Он живет только в нашей голове.
Бренд — это иллюзия, созданная гениальными рекламщиками и маркетологами. При этом бренды управляют нашими потребительскими предпочтениями, обещая определенные эмоции или переживания.
Определений у термина «бренд» много, вот наиболее актуальное, на наш взгляд:
Бренд — это сумма обещаний и аудитория, которая эти обещания потребила. Чем больше аудитория, тем сильнее бренд. Чем бренд сильнее, тем он дороже.
Например, стоимость бренда Apple на момент написания книги составляла 110 миллиардов евро, Coca-Cola — 67 миллиардов, Google — 55 миллиардов. Для сравнения: бюджет России в 2014 году — около 280 миллиардов евро. Так что стоимость каких-нибудь пяти крупных брендов равна бюджету нашей великой страны.
Бренд, торговая марка и товарный знак
Вопрос на миллион долларов: можно ли запатентовать бренд? Кто ответил, что можно, вспомните, что бренд — это обещания и мозги, в которых эти обещания живут. Как вы это запатентуете? Запатентовать можно только материальное проявление бренда, то есть товарный знак или торговую марку. С этими двумя понятиями часто возникает путаница, которую мы бы назвали «трудности перевода».
В английском языке нематериальная сущность обозначается словом brand, а ее материальное воплощение — trademark (торговая марка). В русском языке соответственно — бренд и товарный знак. Скорее всего, термин «торговая (товарная) марка» появился как буквальный перевод слова trademark. Его обычно рассматривают как синоним словосочетания «товарный знак», но надо учитывать, что в законодательстве термина «торговая (товарная) марка» нет!
Обратим ваше внимание на то, что товарный знак, согласно российским законам, может быть только у юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. На обычного человека как физическое лицо товарный знак не запатентовать.
Так что у любого бренда в нашем мире должна быть своя торговая марка. Иначе его магия не будет работать. Но это не значит, что каждый товарный знак — это бренд! Если за товарным знаком не стоит никаких эмоций и лояльной аудитории, это не бренд, а просто нечто написанное, к примеру, на упаковке как название продукта.
Товар можно считать брендом, если:
- он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;
- 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;
- минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
- минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;
- существует на рынке не менее пяти лет;
- покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.
Имидж бренда
Обычно вопрос «Что такое имидж бренда?» вызывает у людей своеобразную мимику. Особенно после разбирательства, что есть бренд, зачем он, чем торговая марка отличается от торгового знака. И тут такой контрольный, добивающий мозг вопрос.
На самом деле ничего сложного. Русское слово имидж происходит от английского image — «образ», «изображение», «отражение». А мы ведь помним, что бренд, по сути, нематериален. Что это набор обещаний. Главная задача специалистов по брендингу — забросить эти обещания... нет, не в баскетбольную корзину. А в голову потребителя. Поскольку напрямую в мозг — эта опция пока недоступна (надежда на технический прогресс), специалистам приходится использовать стандартные каналы. Это зрение и слух. Иногда обоняние и осязание.
Имидж бренда — это упаковка обещаний бренда для доставки по каналам нашего восприятия в мозг (визуальный образ, звук, вкус, запах).
Приведем пример. Мы помним известный рекламный персонаж — ковбоя Мальборо, созданного агентством Leo Burnett в 1955 году. Не все знают, что первоначально продукция Marlboro предназначалась для женщин, — неслучайно в качестве названия фигурировало имя известного в истории соблазнителя герцога Мальборо, и даже специально разработанный красный фильтр был неслучаен — на нем не были заметны следы яркой губной помады.
Когда встал вопрос, как привлечь к продукции новую аудиторию, гений рекламной индустрии Лео Бернетт, понимая, что смена дизайна и создание нового слогана — недостаточные меры для репозиционирования, решил идти необычным путем. Так и появился один из самых успешных образов Бернетта, тот самый ковбой Мальборо (Marlboro Man). На волне огромной популярности вестернов в 1950-е новый брутальный и мужественный образ покорил аудиторию, послужив залогом невероятно успешной рекламной кампании.
