В период нестабильности, растущих цен невольно начинаешь думать, на чем бы сэкономить. Что если в следующий раз купить не ставший привычным дорогой крем, а средство подешевле? Как это отразится на твоей внешности — может, лучше не рисковать? И чем вообще отличается косметика разных ценовых диапазонов? Может, зря мы переплачиваем за дорогие средства?
Зачем платить за банку?
«Не вижу смысла тратить деньги на дорогую косметику. Платить за банку?! Это не моя история. Масс-маркет, который стоит в десять раз дешевле, работает не хуже, а иногда и в десять раз лучше!»
Упаковки кремов, играющих на «люксовом» поле, действительно отличаются от бюджетных. Этого не заметит только слепой. Стекло и керамика вместо пластика, золотое тиснение вместо черной краски, фарфоровые ложечки, бархатные пьедесталы — всем этим масс-маркет, конечно, похвастаться не может. И да, бывает, что внешний антураж плюс краситель и аромат, то есть парфюмерная отдушка, — это все, чем крем стоимостью 15 000 руб. отличается от крема за 2000 руб. Внутри у них одни и те же ингредиенты.
Но бывает и по-другому. Давайте разберемся в каждом из этих случаев.
Первый — при котором между кремом за 15 000 руб. и кремом за 2000 руб. по факту можно поставить знак равенства. Это довольно распространенная история.
В мире относительно мало компаний, которые имеют собственные лаборатории и делают косметику сами. Подавляющее большинство работает с фирмами-контрактниками, предлагающими на продажу стандартные формулы. У крупных фирм могут быть сотни таких формул, у маленьких — десять. И директор по маркетингу косметической компании (да-да, у некоторых из них нет даже химика!) приходит в такую фирму и выбирает по списку стандартов.
Например, ему нужен увлажняющий крем. Он берет пять вариантов, пробует сам, дает попробовать трем бухгалтерам, секретарше и, может быть, жене, если той повезет. И на основании этого делает выбор. Далее в этот стандарт добавляется краситель и отдушка (которые закупаются у другой фирмы, специализирующейся именно на них), средство разливается во флаконы, баночки и тюбики (которые тоже куплены, уже у третьей фирмы), ставится имя бренда — и крем попадает на полки.
Какую цену назначит ему хозяин, зависит от многих факторов, в том числе и от того, в каком ценовом сегменте работает марка N. Но далеко не всегда — от себестоимости стандарта.
Тот же стандарт может точно так же, руководствуясь теми же параметрами, выбрать марка Z. Отдушки и тюбики она купит в других местах и отпускную цену назначит тоже другую. В итоге на полках два средства встанут рядом. Разница в цене может доходить до $100 и больше.
Но делать на основании этого вывод, что дорогие кремы никогда и ни при каких условиях ничем, кроме упаковки, не отличаются от кремов масс-маркета, — ошибка. Бывают случаи прямо противоположные.
Например, есть активные ингредиенты, которые сами по себе стоят дорого и в бюджетный крем попасть просто не могут. Вот, скажем, масло клюквы. Мы использовали его в одном из препаратов для спа-линии Meder.
Канадская клюква бывает озерной и болотной. Озерная зреет под водой на глубине нескольких метров, при этом вода должна быть абсолютно прозрачной, потому что иначе клюква гниет. Весь урожай созревает одновременно: в какой-то момент воздушные камеры, находящиеся в стеблях, рвутся, и озеро буквально взрывается. Над водой в течение минуты брызжет фонтан из красных ягод, каждая — размером с вишню. Их надо собрать сетями за два часа, иначе они начинают гнить. Можете себе представить стоимость этого мероприятия.
А стандартную болотную клюкву можно собирать руками, совочком, машиной, никуда не торопясь. В сезон ее очень много. Но в ней нет тех активных ингредиентов, какие есть в озерной клюкве, у которой заживляющие свойства выражены гораздо сильнее.
Самое при этом интересное, что на этикетке обе клюквы будут обозначены совершенно одинаково. Никто не узнает, сколько сил и денег ушло у нас на эту конкретную озерную клюковку. И какой-нибудь дилетант, вооружившись лупой и прочитав состав, скажет то самое сакраментальное: «Ну и чем этот крем отличается от того, что за углом продается за 500 рублей?!».
Тут, конечно, возникает вопрос: имеет ли производителям смысл брать именно дорогое сырье — ведь себестоимость средства возрастает в разы, а цена на крем все равно не может подниматься до бесконечности, прибыль в итоге будет меньше, да еще никто и не оценит ваших усилий?
На мой взгляд, если вы делаете профессиональную косметику, которую продаете не клиенту в магазине, а косметологу, — да, имеет. Потому что клиенту и косметологу часто нужны разные вещи. Первому — красивая баночка, красивое имя и чувство, что ты обладательница всей этой красоты. Второму — результат. Если эффекта от процедуры не будет, люди к нему больше не придут. (Поэтому, кстати, профессиональная косметика редко бывает упакована в дорогие баночки. Тут не до баночек.)
Другой случай, при котором марки, добросовестно работающие в дорогом сегменте, оправданно ставят высокую цену, — особая база этих средств. База — это «фундамент» любой косметики — проще говоря, не активные компоненты, а та основная эмульсия, в которую их добавляют. От нее зависит не только текстура, консистенция и другие тактильные ощущения, которые часто склоняют клиента к покупке. От нее зависит и то, насколько активные ингредиенты смогут проникнуть туда, куда им надо. И более того, хорошая база может работать сама по себе, и тогда активные ингредиенты имеют право присутствовать в креме в очень небольших количествах, а крем будет хорошим.
То есть в конечном итоге от базы очень сильно зависит эффективность. И разница в цене на разные базы бывает от €4 до €70 за килограмм. В масштабе огромных партий — это очень существенно. В дорогих кремах база чаще всего (но не всегда) дорогая. В бюджетных она по определению не может быть дорогой.
Да, есть средства, где эта база не играет такой роли. Например, простой защитный увлажняющий крем для беспроблемной неповрежденной кожи не требует ни дорогой базы, ни специальных дорогих активных компонентов. Чтобы он прекрасно работал, иногда достаточно правильного соотношения масел и витаминов. А крем для чувствительной или стареющей кожи, чтобы производить эффект, должен иметь дорогую базу. И крем для глаз — тоже.
И опять-таки: читая этикетку, определить цену базы, очень сложно. Поэтому трудно вывести на чистую воду производителей, продающих очень дешевый по себестоимости крем по очень высокой цене. Качество базы можно понять по тактильным ощущениям. Это как натуральный и синтетический бархат. Или мех: кто хоть раз гладил норку — не перепутает.
Если хорошая косметика закончилась, а денег нет
«В некоторые баночки точно подмешивают какой-то наркотик, вызывающий привыкание. Если я вдруг перестану пользоваться таким кремом, наступит страшный „синдром отмены“, и в одно прекрасное утро я проснусь старухой».
Не проснетесь. «Синдром отмены» — понятие, пришедшее в косметологию из фармакологии. В медицине действительно есть препараты, прием которых нельзя прекращать резко. Например, при эпилепсии противосудорожные лекарства не отменяют в один день. Нельзя одномоментно перестать пить гормональные средства.
Почему? Потому что эти препараты вмешиваются в биохимические процессы. Если их оттуда выдернуть — организм «растеряется», и это приведет к ухудшению состояния пациента.
Но в косметологии мы практически не пользуемся такими сильнодействующими препаратами. Исключение — кислоты и ретиноиды. Эти вещества влияют на обменные процессы кожи, и если их резко снять, то лечебный эффект может быть потерян.
Обычно косметологи рекомендуют идти путем снижения дозы: сначала пользуемся средством один раз в день, потом — через день, затем — прекращаем вовсе. Период отмены занимает примерно столько же времени, сколько сам курс активной терапии. В принципе такую схему можно использовать для всех концентрированных препаратов.
Но обычно мы чего боимся? Что вот мы получили тринадцатую зарплату или накопили денег на дорогой крем, купили его, через год он кончился, а премию не дали. Из «Мерседеса» пересаживаться в «Ладу» — болезненно. Неприятно. Мучительно. Но в конечном итоге для здоровья не опасно.
Точно так же с кремами. И даже более того: если вы четыре-пять месяцев (это пять-шесть циклов обновления кожи), а еще лучше — год пользовались качественной, правильно подобранной косметикой, это создаст некий запас прочности. И при отмене этих препаратов кожа будет еще некоторое время сопротивляться стрессу и свободным радикалам гораздо эффективнее, чем неухоженная. Но в какой-то момент, конечно, волшебство закончится: увы, при современной экологии и образе жизни кожа женщины старше 35–40 лет практически не может самостоятельно справляться со всеми повреждающими факторами.
Словом, не надо бояться пользоваться качественной косметикой из-за неуверенности, что сможете пользоваться ею всегда. К хорошему крему, как и вообще ко всему хорошему, быстро привыкаешь, это правда. Но от этого оно не перестает быть хорошим.
