Мы привыкли к тому, что любой товар или услуга могут быть брендом. Однако и личность не исключение. В современном мире обладателей личного бренда рассматривают как штучный товар. Тех, у кого громкое имя и безупречная репутация, в буквальном смысле приобретают на рынке: в случае с политиками за них голосуют избиратели, в случае с чиновниками и наемными сотрудниками их выбирают начальники, а в случае с предпринимателями — их тоже выбирают клиенты или партнеры, голосуя рублем. Нужен ли вам персональный бренд? Разбираемся с помощью авторов новой книги.
За обладателей личных брендов бьются компании, их засыпают предложениями, они пользуются уважением и известностью. И все потому, что они обладают определенной репутацией и известностью, с ними связаны некоторые ожидания и надежды, основанные на этом.
Что такое персональный бренд?
В прошлый раз мы определили, что бренд — «сумма обещаний и аудитория, которая эти обещания потребила». И главная задача — «помочь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретного товара (услуги) в условиях свободного рынка».
По аналогии:
персональный бренд — это образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны.
И второе:
главная задача персонального бренда — помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека.
Рассматривая историю персональных брендов, отметим, что термин personal branding был впервые использован в 1997 году американским бизнес-гуру Томом Питерсом. Он писал:
«Представьте, что вы не сотрудник компаний General Motors или General Mills, вы не работаете ни в General Electric, ни даже в General Dynamics (ой, они же разорились). Забудьте всех этих гигантов! Вы не собственность этих огромных корпораций, и вы можете больше чем просто выполнять одну-единственную функцию пожизненно. Вы — это не ваша должность и не ваши служебные обязанности. Вы бренд. И с сегодняшнего дня начните мыслить как бренд».
Но это не значит, что раз не было термина, то и персонального брендинга не существовало. Века два назад персональные бренды были востребованы в основном среди звезд эстрады и писателей. Например, персональный бренд французского писателя «Александр Дюма» был настолько силен, что газета La Presse, скупившая все будущие произведения Дюма, платила огромные гонорары его соавтору Огюсту Маке, лишь бы произведения выходили за подписью одного Дюма, поскольку это привлекало массу читателей. Маке работал над «Тремя мушкетерами», «Графом Монте-Кристо», «Королевой Марго», «Женской войной». В 1858 году он подал на Дюма в суд, требуя признать свое соавторство при создании 18 романов, и выиграл его.
Персональный бренд всегда интересовал политиков. Ведь кому, как не им, было важно, чтобы электорат выбирал именно их. Первым, кто занялся продвижением людей по законам рекламы, был рекламный эксперт Россер Ривз. Он применил свой опыт в продвижении не слишком популярного кандидата в президенты генерала Дуайта Эйзенхауэра. Ривза взял за основу классическую стратегию: опросы людей с целью выявления общественного мнения и желаний. Далее полученные результаты перепаковывались в постановочные уличные интервью, запоминающиеся джинглы, слоганы и рекламные ролики с песенками типа I like Ike («Мне нравится Айк»), где Эйзенхауэр повторял «волнующее людей», но уже в форме своих предвыборных обещаний.
Говоря о персональных брендах, важно отметить, что если раньше персональный бренд в основном формировался благодаря подвигам и славе, то сейчас их заменила широкая известность. Персональный бренд раскрученной, но бездарной звезды шоу-бизнеса может оказаться сильнее, чем у Героя России или победителя Олимпийских игр.
Идеальным же является союз между славой и шоу.
Чем персональный бренд отличается от просто бренда
Авторы книги «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности» выделяют иерархию секторов популярности для персональных брендов:
- сфера развлечений;
- спорт;
- политика;
и способы достижения популярности:
- рабочие достижения;
- лидерство в демографической группе;
- неординарность личности и стиля жизни;
- право рождения;
- случайное или скандальное поведение.
Также авторы говорят о нескольких стадиях развития индустрии персонального брендинга. Согласно этой классификации, мы сейчас находимся между «кустарным производством» (когда мы полагаемся на самих себя) и «ранней индустриализацией» (в игру вступают профессионалы — агенты, персональные менеджеры, профессиональные учителя и т.п.). Еще есть стадия «поздней индустриализации», когда с ростом конкуренции контроль над процессом переходит из рук соискателя в руки профессионалов, готовых помочь неизвестным стать известными, чтобы потом превратить популярность в прибыль.
При сравнении бренда и персонального бренда получается следующая табличка плюсов и минусов.
| Параметр | Бренд | Персональный бренд |
| Цитируемость в СМИ | Низкая, журналисты не любят упоминать бренды бесплатно | Высокая, журналисты не могут не упомянуть ФИО |
| Репутационные риски | Низкие, всегда можно списать на ошибки исполнителей | Высокие, попадание в СМИ в нежелательном ракурсе может убить все вложенные инвестиции |
| Имидж бренда | Гибкий, можно задавать любой и привлекать любые предметы и персоны | Жесткий, ограничен физическими параметрами конкретного человека |
| Конкуренция | Высокая, в каждой прибыльной рыночной нише есть несколько игроков | Низкая, в ряде рынков России ее вообще нет |
| Бюджет на создание бренда | Как правило, высокий из-за конкуренции | Небольшой в силу отсутствия конкуренции |
| Зависимость от материального источника | Нет, поскольку нет источника, обещания живут в голове потребителя | Есть, поскольку источник — конкретная персона, и потребитель «хочет» именно ее |
Существует несколько подходов к построению как бренда вообще, так и личного бренда в частности. Ясно, что эти понятия близки, но не тождественны. Бренд компании должен зажигать, транслировать ценности и вести за собой. Когда мы говорим о бренде компании, то имеем в виду определенный образ, сложившийся в сознании потребителей. Личный бренд должен создавать необходимую «ауру» человека, которая поможет ему достичь целей и наработать авторитет среди целевой аудитории.
Кому нужен персональный бренд
Принято думать, что персональный бренд необходим в трех случаях: шоу-бизнес, политика и предпринимательство. Однако мы предлагаем другую классификацию, как нам кажется, более интересную и понятную.
Первая категория: политики — да, но еще чаще — чиновники. Это две разные категории. Политикам в большей мере доступны инструменты шоу-бизнеса: можно поскандалить, предложить неоднозначный закон, о котором напишут все СМИ. Чиновники — люди более сдержанные, они работают по найму и в какой-то степени являются скорее голосом власти, чем народа. Поэтому они поневоле строят бренды более аккуратно.
Вторая категория: предприниматели. Всем ли предпринимателям нужно создавать личный бренд? Однозначно нет. Вы можете быть успешным бизнесменом, не имея личного бренда. Более того, есть виды занятий, в которых персональный бренд руководителя может даже мешать.
Например, если вы готовите бизнес на продажу, то есть предполагаете, что в течение ближайших пяти лет будете его продавать. Тогда его очень опасно «якорить» на свой персональный бренд: с вашим уходом из бизнеса велика вероятность, что компания не выживет. Вы можете проследить историю брендов, которые создавал Олег Тиньков: когда он выходил, эти компании закрывались. Они не могут быть на плаву без столь харизматичного лидера.
Если название компании связано с вашей фамилией или именем, это в первую очередь касается юристов, консалтинга, индустрии красоты, то такой бизнес очень сложно продать, если возникнет необходимость. Использование своего имени помогает на этапе роста и продвижения компании, но на этапе продажи создает сложности. Поэтому подумайте, нужен ли персональный бренд в вашем случае.
Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта, самых дорогих сфер с точки зрения как вложений в бренд, так и стоимости брендов на рынке.
Четвертая категория: как ни странно, люди, работающие по найму. Во всех историях важна цель создания персонального бренда. Давайте сравним. Для чиновников это ресурс, во многом обеспечивающий лояльность к данному человеку и к его действиям в данном ведомстве. Для политиков — ресурс, обеспечивающий приверженность избирателей. Для предпринимателей — ресурс продвижения самой компании, то есть клиенты, покупатели, партнеры, СМИ.
Для сотрудника цель создания персонального бренда в большинстве случаев — повышение заработной платы. Это может происходить в рамках одной компании. Например, Лена хочет перейти на другую позицию, гораздо выше, чем текущая. Это можно сделать, используя инструменты построения личного бренда в рамках данной компании и при работе на внешнюю аудиторию (например, Лена будет писать статьи в серьезные отраслевые журналы, что существенно повысит ее статус в глазах руководства).
Или Лена хочет перейти в другую компанию на должность классом выше, но туда не так просто попасть, поэтому она начинает готовиться заранее, используя те самые инструменты, которые мы рассмотрим в этой книге.
Частный случай личного брендинга: категория людей, желающих считаться экспертами в чем-либо. Сюда можно отнести ряд предпринимателей, всех тренеров, частично деятелей искусства. Стоит помнить, что «я эксперт» — всего лишь одна из возможных форм позиционирования.
