Дом моды и парфюмерии Hermes для многих олицетворяет "старую добрую Францию". Когда он был основан и как развивался?
Дэвид Бекхэм и Виктория Бекхэм с сумкой Hermes в аэропорту Лос-Анджелеса, 2007 год
В 2006 году французов увлекла дуэль, которую насмешники назвали "войной дамских сумочек". На самом деле боролись две тенденции бизнеса: глобализация и традиционный семейный подход. Дело было в том, что финансисты группы LVMH (владеющей в том числе компанией Louis Vuitton, славящейся своими сумками) пытались поглотить фирму Hermes (производящую сумки Kelly и Birkin).
Сумки начинались… с лошадиной упряжи!
Сначала была лошадь. Она была у французского генерала Удино, и тот в 1827 году заключил пари, что проедет верхом на своей кобыле рысью, не меняя аллюра, 28 километров в течение часа. С тех пор французы очень полюбили бега, и они до сих пор их любят – оборот сделок по лошадиным забегам, заключаемых только вне ипподромов, составляет почти 10 миллиардов евро!
А каждый модный ипподром – просто золотое дно: в Довиле, Шантийи и Лонгшаме с середины XIX века богачи оставляли свои капиталы, из персональных лож любовались на обожаемых скакунов, демонстрировали сопровождающих их разряженных жен, любовниц ("дамам полусвета" полагалось стоять на отдельной лужайке).
Денег на оборудование для своих питомцев тщеславные лошадники никогда не жалели. Это хорошо понял предприниматель Тьерри Эрмес (1801–1878). В 1836 году, в самом начале увлечения публики бегами, он основал на Больших Бульварах в Париже мастерскую по изготовлению конской упряжи и уздечек особого качества выделки. В начале XX века по количеству ипподромов Франция была лидером среди европейских стран – 309 зарегистрированных беговых дорожек!
Первая дамская сумка Hermes – 100 лет назад
Сын Тьерри Эрмеса, Шарль-Эмиль Эрмес (1835–1919), сменил отца во главе фирмы и в 1880 году перенес мастерскую на Фобур Сен-Оноре, 24. Главный офис фирмы Hermes по сей день находится по этому адресу! Именно традиции и основательность придают особый шарм знаменитой марке. Шарль-Эмиль Эрмес расширил производство, добавив к уже имеющемуся ассортименту седельное снаряжение, сумки и одежду для наездников. С помощью своих сыновей, Адольфа и Эмиля-Мориса, Шарль-Эмиль значительно расширил географию своей продукции - стал поставлять ее в элитные семьи Европы, Северной Африки, России, Азии и Америки.
Костюмы, сумки, уздечки – все это отлично продавалось, к тому же фирма занялась изготовлением одежды для гольфа, а в 1920-е годы выпустила первую дамскую сумку. Роберт Дюма-Эрмес (1898–1978), зять Эмиля-Мориса, сменил его на посту главы компании. Роберт не был связан кровными узами с семьей, поэтому присоединил к своему имени фамилию жены, став Дюма-Эрмес. Именно он сделал революцию в ассортименте фирмы – даже две революции, – предопределив дальнейший успех и процветание.
Платки от Hermes – на королеве, принцессе и других знаменитостях
Роберт Дюма-Эрмес решил дополнить кожаные изделия чем-то воздушным и изысканным: в 1937-м он начал выпускать шелковые платки Carres. Это была блестящая и новаторская на тот момент идея: дизайн платков и их неоспоримое качество очень понравились дамам, клиентура Hermes значительно расширилась.
Компания трепетно относилась к производству платков, строго контролируя все этапы производства, начиная с закупки китайского шелка и заканчивая прядением и ткачеством; края платков Carres обрабатывали вручную. Дизайнеры фирмы проводили годы за созданием новых узоров для платков, каждый из которых печатали индивидуально при помощи специальных растительных красок.
Успех Carres был грандиозным, к концу 1970-х годов их было продано больше миллиона экземпляров по всему миру. Платки стали популярными, более того, они стали символом власти и престижа: в 1956 году в Великобритании вышла почтовая марка с портретом королевы Елизаветы II, на которой был шелковый платок Hermes; принцесса Монако Грейс использовала шарф в качестве перевязи, когда сломала руку; актриса Шэрон Стоун использовала платок в одной из сцен фильма "Основной инстинкт".
Глядя на это, и другие модные дома – Marcelle Rochas, Dior, Yves Saint Laurent – тоже стали выпускать шелковые платки с уникальным дизайном и фирменными надписями. Однако Hermes были и остались первыми в этом сегменте рынка роскоши.
Просто хорошо пахнет
Но не могут же шелковые, невесомые творения пахнуть кожей, сбруей или, не дай бог, конюшней? Роскошь без дорогих ароматов не существует, и в 1950-е годы фирма Hermes взяла еще один возвышенный аккорд: заказала фирменные духи.
Первый аромат назывался Eau d’Hermes, его сочинил знаменитый парфюмер Эдмон Рудницка, автор многих ароматов модного дома Dior. Но подлинный парфюмерный шедевр, ставший самым популярным у Hermes, тот, что жив и любим до сих пор, появился десять лет спустя, когда фирма открыла собственный филиал, занимающийся производством парфюмерии.
Автором аромата стал Ги Робер (1926–2012), потомственный парфюмер, создатель великолепных Madam Rochas, Doblis Hermes, Amouage Gold, Merefame Menard и многих других. Девизом Ги Робера было: "Духи, прежде всего, должны хорошо пахнуть".
Caleche Hermes (1961) – один из великих альдегидных ароматов в истории парфюмерии, наряду с Arpege Lanvin и Chanel № 5. Он обладает переменчивым характером, но способен быть очень женственным.
Caleche – это ясное небо со всполохами золотистого салюта, яркая джазовая композиция, сыгранная на празднике весны. Ги Робер как раз был поклонником джаза, а также классным пианистом.
В винтажном варианте Caleche, даже если начальные ноты окажутся "подуставшими", на коже раскроется красивейшим букетом. Старый Caleche прекрасен! Он и абстрактный, и цветочный, меняется и играет, как кристалл на солнце.
Переформулированный современный Caleche может показаться слишком жестким – охапкой веток жасмина, безжалостно срезанного и затянутого в каркас из медной проволоки. Но если вдруг случится ветер, мороз и металл выветрится, улетучится, – то и современный вариант Caleche может порадовать солнечными зайчиками.
Caleche, как и хотел его создатель, просто хорошо пахнет! И даже чудесно.
Современно, дорого, не для всех
24 Faubourg Hermes (1995). В названии духов обыгран тот самый легендарный, счастливый адрес фирмы, успешно проработавшей на одном месте полтора века.
В конце 80-х годов ХХ века очередной управляющий Hermes, Жан-Луи Дюма, решил сделать образ фирмы более современным. На рекламном плакате фирмы появилась молодая ухоженная женщина в дорогих джинсах и в платке Hermes, с сумкой Kelly. "Долой ностальгию по повозкам и экипажам, даешь дорогие сумки и часы!"
Образ духов 24 Faubourg именно такой: современно, дорого, не для всех. Это не универсальный аромат, в нем есть кастовость, ограничения. 24 Faubourg обязывает держать спину, делать укладку, покупать живопись и заниматься благотворительностью. 24 Faubourg совсем не легкие духи, что-то в них есть от бремени социальной ответственности.
В них светятся ноты, напоминающие о золоте: для кого-то они трансформируются в золото осени и цвет листьев, кому-то чудится весенняя пыльца, но некоторые реально считывают запах денег и видят блеск золотых слитков и монет.
Вообще-то, соответствие аромата и цвета – тема странная и недоказуемая, как все, связанное с запахами. Но 24 Faubourg явно не про неконтролируемые "Подсолнухи" Ван Гога. В нем, возможно, светятся золотые блестки полотен Климта.
Автор аромата 24 Faubourg – парфюмер Морис Русель, это его творение было отмечено несколькими премиями, так называемыми "парфюмерными Оскарами". Образ "дорого-богато" подчеркнут импозантным флаконом, который тоже был награжден.
В чем секрет аромата Terre Hermes
К концу ХХ века Hermes продолжил поиск омолаживающих средств для имиджа фирмы. К сотрудничеству пригласили сначала антверпенца-авангардиста Мартина Марджелу (того самого, которого давно никто не видел, но имя его живет и приносит прибыль), затем Жана-Поля Готье и, наконец, уже в этом веке – создательницу Comme de garcons Рэй Кавакубо.
Союз традиции и авангарда – это и правда действенный рецепт перерождения. Дорогостоящая пластическая операция прошла успешно – что, возможно, и стало причиной попытки LVMH завладеть столь привлекательным объектом, как Hermes.
В области парфюмерии фирму в ХХI веке тоже ждала большая удача – маэстро Жан-Клод Эллена, талантливый парфюмер, в 2006-м году придумал мужской аромат Terre Hermes. Получился просто суперхит.
Этот мужской парфюм не стал ни элитарным, ни дорогим, зато оказался очень востребованным: Terre Hermes носят офисные служащие, отставные военные, женихи, сравнительно молодые модники, отцы семейств и даже генералы.
Его носят и женщины. Terre Hermes приняли те, кто много лет ничем не мог заменить возлюбленный Fahrenheit Dior, а также те, кому нравится дорого платить за удивительные во многих отношениях "Молекулы". Дело в том, что во всех этих трех ароматах (и не только в них, кстати) присутствует большая доза компонента "Изо Е Супер", имеющего привлекательный и нейтральный древесный запах с оттенком ветивера, пачули и легким нюансом амбры. По цене и сложности Terre Hermes можно признать демократичным. И очень успешным.
Чем же закончилось "сражение сумочек", о котором нравилось судачить парижским таксистам? Произошло удивительное: многочисленные члены семьи Hermes консолидировались, на время забыли противоречия, основали трастовые фонды, запрещающие продажу акции "на сторону" – и не дали себя поглотить LVMH. Так старейшая фирма производителей предметов роскоши сохранила лицо. И традиции.
