Мы все слышали о хитроумных уловках маркетологов, заставляющих нас больше покупать, — для этого тщательно изучается человеческий мозг. Но оказывается, что не мозг решает, что добавить к запланированным покупкам, — он всего лишь выполняет команды нашего тела! Почему мы предпочитаем одни упаковки другим и у кого больше риск накупить вредной еды?
Свое открытие Дэвид Розенбаум совершил во время обеда в ресторане. Он наблюдал за действиями официантов, обслуживающих посетителей, и его поразило, как они подают стаканы с водой. Большинство из нас не стали бы обращать внимание на такие мелочи — но Розенбаум заведует Лабораторией по изучению процессов познания и действия при Пенсильванском университете и занимается исследованием того, как люди планируют и контролируют движения своего тела.
Высокие стаканы для воды были расставлены на столах ресторана вверх дном. Розенбаум заметил, что официанты, беря стакан в руки, чтобы наполнить его, выворачивали кисть и хватали стакан рукой большим пальцем вниз. Это, казалось бы, очень неудобное положение руки на самом деле позволяло официантам одним легким движением выхватывать и переворачивать стакан, после чего они наливали в него воду и ставили на стол перед посетителем. Иными словами, то, как официант брал стакан, определялось не формой стакана, а намерениями официанта в отношении следующего действия.
Заинтригованный поведением обслуживающего персонала ресторана, Розенбаум вернулся в свою лабораторию и поставил эксперимент. Он хотел понять, всегда ли мы, люди, берем в руки предметы таким образом, каким нам будет в дальнейшем удобнее ими пользоваться. Как можно догадаться, его предположение полностью подтвердилось. Люди берут в руки электрические лампочки не так, как они хватают теннисные мячи. Одну и ту же бутылку мы берем со стола по-разному в зависимости от того, что собираемся с ней делать дальше — попить из нее воды или бросить в мусорную корзину на другом конце комнаты.
Почему нам больше нравятся предметы, лежащие справа
От того, каким образом люди берут предмет в руки, зависит и то, насколько он им понравится. Недавно в моей Лаборатории исследований поведения человека я вместе с коллегами провела следующий эксперимент. Мы усаживали студентов-добровольцев за небольшим столиком, на котором лежали два предмета из кухонной утвари: деревянная ложка и силиконовая лопатка. В некоторых случаях оба предмета были повернуты ручкой к испытуемому. В других случаях объекты располагались обратно, рабочим концом от добровольца. В третьих случаях объекты лежали разнонаправленно. Мы не просили испытуемых делать что-либо с этими предметами — что-нибудь готовить или помешивать. У них была одна-единственная предельно простая задача: взять в руки прибор, который им больше приглянулся.
Как и в случае с официантами Розенбаума, добровольцы стремились взять предмет за ручку так, как будто собирались его использовать. Но самое интересное, они отдавали предпочтение тому из них, который было легче взять, то есть тому, который лежал ручкой к ним. Мы автоматически представляем себе, что и как мы сделали бы с помощью этого предмета, и по степени легкости взаимодействия с ним определяем, нравится он нам или нет. Вот почему праворукое большинство человечества считает объекты, расположенные по правую сторону от себя, более привлекательными, чем те, что находятся слева, — потому что с ними, предположительно, взаимодействовать будет удобнее.
Получается, что внесение небольших изменений в упаковку и размещение продуктов на полках магазинов тоже может оказывать существенный эффект на желание людей покупать их. Хорошо известно, что от того, как расставлены товары в торговом зале, во многом зависит их продаваемость. Гораздо меньше внимания пока уделяется изучению другого важного фактора: насколько сильно удобство взаимодействия с продуктом зависит от его упаковки.
Удобная упаковка — увеличение продаж. Почему?
Безусловно, идея, что движения тела способны оказывать влияние на мозг, не могла пройти мимо таких компаний, как Procter&Gamble, которая производит все — от средств по уходу за волосами до стиральных порошков, или Coca-Cola. Сегодня большинство жидких моющих средств продаются в бутылках с ручкой. Такая же ситуация и с большими упаковками молока или фруктового сока. Несколько лет назад двухлитровая бутылка колы приобрела значительно более извилистые формы, чтобы ее было удобнее держать и наливать из нее. После этого продажи компании превысили аналогичные показатели ее ближайшего конкурента, Pepsi. И это не просто совпадение. Упаковка, облегчающая переноску, мягко подталкивает людей к покупке продукта большего объема.
Первый раз эта мысль озарила меня тогда, когда я стояла в проходе между полками супермаркета в нашем квартале с месячной дочкой на руках. Я долго собиралась с духом, прежде чем отважиться сходить в магазин вдвоем со своей крохой. Вдруг она начнет реветь и голосить на весь торговый зал? Но однажды мне пришлось срочно выскочить за подгузниками. Держа ребенка одной рукой, я машинально потянулась другой и взяла с полки небольшую упаковку из 24 штук, чтобы мне было легче нести и малыша, и пакет с памперсами.
И тут я подумала, что мне вообще-то нужна упаковка побольше, если я не хочу через день-два снова бегать в магазин. Но большая упаковка мне как-то не приглянулась. Дело было не в деньгах (чем больше пакет, тем экономичнее) и не в дизайне (оформление у упаковок было одинаковое), просто в суперразмере было что-то отталкивающее.
Только после того как начала исследовать влияние тела на наши предпочтения, я осознала, что именно меня тогда остановило. Скорее всего, тот простой факт, что мне будет тяжело нести и дочку, и огромную упаковку подгузников, заставил меня сделать выбор в пользу пакета поменьше. Мы даже не осознаем, что наша двигательная система подсказывает нам, к чему приведут те или иные действия, раньше, чем мы решаемся их совершить. Наше тело оказывает удивительно большое влияние на наш выбор: что покупать, а что — нет.
Супермаркет: выбираете корзину или тележку?
Даже то, чем мы пользуемся в магазине — корзиной или тележкой, — влияет на покупательские предпочтения. Представьте себе, что вы находитесь в продуктовом магазине. У вас есть два варианта действия: взять в руку корзину или толкать перед собой тележку. Сколько раз вы выбирали первое, будучи уверенными, что заскочили в магазин на минутку, только за самым необходимым, и покупок у вас будет немного, — но до кассовой зоны добирались, еле волоча тяжеленную корзину? Одна из причин, по которой вы переполнили корзину продуктами, которые изначально и не думали покупать, заключается в том, что, неся корзину, вы сгибаете руку.
Акт сгибания руки и приближения ее к телу — рутинное движение, которое человек проделывает, пытаясь «присвоить» что-либо. За более или менее долгую жизнь у вас выработалась устойчивая связь между сгибанием руки и получением вознаграждения, поэтому, когда вы сгибаете руку, повышается вероятность того, что вы захотите уступить своим желаниям. Приближая руку к телу, вы посылаете мозгу своеобразный сигнал: давай, вперед, доставь себе удовольствие. Когда же вы отводите руку в сторону, то посылаете противоположный сигнал. Если рука находится в согнутом положении, вы больше настроены на получение легкодоступного вознаграждения: вы действуете и мыслите в краткосрочной, а не в долгосрочной перспективе. Такое расположение духа сказывается и на покупательском поведении.
Недавно в Нидерландах провели ряд исследований с целью проверить гипотезу, в соответствии с которой люди, предпочитающие пользоваться в магазине корзиной, чаще покупают суррогатные продукты, такие как шоколадные батончики и другую нездоровую пищу, чем те, кто идет по магазину, толкая тележку. Исследователи следили за случайно выбранными покупателями в гипермаркете с того самого момента, как они входили в магазин, и до тех пор, пока они его не покидали.
Следует признать, что различия в покупательском поведении «носителей» корзинок и «водителей» тележек могут быть продиктованы множеством причин. Возможно, те, кто у входа взял тележку, пришли в магазин, думая о покупках на длительный срок, с запасом на будущее, а потому остерегались покупать суррогатные продукты, которые приносят удовлетворение немедленно, но ненадолго.
Чтобы исключить влияние этого и других подобных факторов, ученые пригласили добровольцев отовариться в супермаркете, который был создан специально для целей этого исследования. Участники эксперимента получали список покупок, в который входил с десяток различных типов продуктов, таких как мясо, овощи, легкие закуски. После этого их просили самих выбрать конкретный товар из указанных продуктовых категорий. Каждому выдавали для прохода по магазину или корзинку, или тележку.
Когда тело решает за нас
Этот простой эксперимент подтвердил наблюдения ученых: люди с корзинами в руках чаще отдавали предпочтение суррогатным продуктам, а не натуральным и полезным. Например, на перекус вместо яблок или апельсинов они гораздо чаще брали батончики Twix или Mars. Чтобы быть совсем точными, отметим, что они делали это в три раза чаще, чем люди с тележками. Выходит, поза диктует нам, что покупать.
Наше тело — отнюдь не пассивный механизм, который безропотно выполняет приказы и решения, посылаемые ему мозгом. Говоря словами исследователей, проводивших эксперимент с тележками и корзинами в супермаркете, «тело человека, словно хакер, способно „взламывать“ мозг». То, как мы двигаемся и даже просто наклоняемся, оказывает влияние на наши мысли, решения и даже на предпочтения того или иного типа продуктов. Вот несколько примеров из того же «магазинного» исследования.
Игровые автоматы спроектированы так, чтобы приносить незамедлительное вознаграждение. Когда человек тянет рычаг на себя, он получает больше удовольствия, чем тогда, когда толкает его от себя или нажимает на кнопку. К тому же рычаг находится на правой стороне игрового автомата, что у большинства праворуких людей ассоциируется с чем-то хорошим. Это также может усиливать в них желание играть и готовность расстаться с большей суммой.
Если дверь в магазин подвешена так, что покупателю при входе нужно потянуть ее на себя, а не толкнуть от себя, это тоже может вызвать в нем желание получить незамедлительное вознаграждение и подтолкнуть к покупке суррогатных продуктов. Возможно, хозяевам магазинчиков, торгующих мороженым или спиртными напитками, стоило бы обратить внимание на этот факт. Когда мы тянем дверь на себя, мы сгибаем руку так же, как и тогда, когда ходим по магазину с корзиной, что может настроить нас на волну получения легкодоступного удовольствия.
Наше тело и движения, которые мы совершаем, оказывают на мышление и умозаключения сильное и притом весьма предсказуемое влияние. Мы можем научиться подмечать признаки этого влияния, чтобы в полной мере понимать, как работает наш мозг, а также чтобы адекватнее оценивать способ его взаимодействия с телом.
