Почему нас так выводят из себя "холодные" звонки – предложения банков, операторов связи, медицинских услуг? Чаще всего потому, что звонящий не владеет навыками продаж, действует по примитивной схеме и не применяет правила активного слушания.
Как не задавать глупых вопросов
А начинаются неудачи таких неопытных продавцов с глупых вопросов. Они бывают трех типов.
Вопросы, ответ на которые вы либо знаете, либо должны знать. Откуда происходит желание человека задавать глупые вопросы? Из тех же скриптов для менеджеров по продажам, большинство которых написаны по правилам 1980–1990-х годов. Они звучат примерно следующим образом: "Сколько у вас магазинов?", "Кто мои основные конкуренты?", "Какие у вас цены на полках?", "Каким оборудованием вы пользуетесь?", "Как я могу к вам обращаться?".
Это те вопросы, на которые раньше люди не знали ответов, их просто негде было найти. И лучшим способом выявить эту информацию было спросить. Но сегодня информации предостаточно, есть компьютер и интернет, поэтому, когда вы идете на встречу и задаете такие вопросы, человеку становится неприятно, он теряет нить разговора и не будет раскрывать свое видение, а вы никогда не поймете его ценности.
Согласитесь, что вызывают раздражение вопросы, ответы на которые должен знать продавец. Если вы звоните на личный номер и где-то его достали, удосужьтесь и имя человека узнать. Не факт, что разговор продолжится, но шансов уже больше.
Вопросы, ответ на которые неинтересен. Часто задаем вопросы для галочки и получаем ответы, которые нам неинтересны.
Покупал я автомобиль, и сотрудник автосалона задал мне вопрос о моих увлечениях. Вопрос попал в точку, и я стал рассказывать о спорте. Через секунд 20 я заметил, что взгляд моего собеседника затуманен и он просто ждет, пока я замолчу, чтобы продолжить. Согласитесь, неприятно.
Природа и погода. Если человек занимается закупками, сколько переговоров в день он проводит? И сколько раз в день слышит вопрос: "Как вам погода?" или "Как вы отдохнули в отпуске?". Как бы вы сами отнеслись к подобному шквалу вопросов от каждого продавца? Нет, я не оспариваю роль small talk, это нужно, только говорить следует осознанно и обдуманно.
Как задавать вопросы и слушать ответы, чтобы успешно продавать
Какие вопросы не глупые? Вопросы, обращенные к картине мира оппонента, выясняющие как можно больше его мотивов и ценностей. И когда мы задаем вопросы, важно еще и активно слушать ответы, потому что именно отвечая, человек выражает свое видение.
В начале пути триатлета я выбирал себе велосипед. Захожу в магазин, который порекомендовали, далее диалог:
— Ищете вел?
— Да.
— Какой?
— Шоссейный.
— Для чего?
— Триатлон.
— А на какой системе?
— Не понимаю…
...(вздох) SRAM, ULTEGRA, 105
Я тихонько вышел, чувствуя себя, мягко говоря, не очень. Сейчас мне этот наор букв о чем-то уже говорит, но в тот момент — только об одном — дилетант.
Как мог бы строиться диалог:
— Вы ищете велосипед?
— Да.
— Я Александр. Выбор сейчас огромный и для разных видов активности. Вы для каких целей покупаете?
— Занятия триатлоном.
— Ого. Сейчас это очень популярно. По своему опыту скажу, что главное при выборе — учитывать и личные предпочтения, и старты, где планируете выступать, и дистанции. Вы уже определились со стартом?
— Да. Первый раз буду стартовать в Сочи, олимпийка (дистанция триатлона — 1,5 км плавание, 40 км велосипед и 10 км бег).
— Первый старт в Сочи... Там очень живописная трасса. Простите, не уточнил ваше имя.
— Игорь. Мне тренер порекомендовал эту дистанцию.
— Игорь, а есть предпочтения по производителю, цвету, техническим данным?
— Ой, правда, не разбираюсь в этом. Первый велосипед. Я читал, что важно карбоновый, ну, и не очень рекомендуют электрику.
— Да, многие наши клиенты пока с опаской смотрят в сторону электрики и предпочитают классическую систему. А цветовая гамма важна?
— Да. Хочу именно красного цвета.
— Красный цвет в триатлоне очень востребован. И важный вопрос — у вас есть предпочтения по техническим характеристикам, колесам, системе?
— Нет. Правда, пока не понимаю в этом.
— У нас многие клиенты, те, кто начинает в триатлоне, допускают две ошибки: покупают либо сразу дорогой вел, либо не обращают внимания на систему и покупают подешевле. Тут все зависит от ваших планов. Вы планируете делать половинку Ironman?
— Честно, пока не знаю. Хочу попробовать.
— Смотрите, Игорь, тогда рекомендую купить вел, который вам будет служить верой и правдой года два и вашему уровню соответствовать. Но если что, вы сможете его быстро и с минимальными потерями продать и через полгода, и через два года.
За короткий промежуток времени удалось бы выяснить все критерии, которые сидели где-то глубоко в моей голове. Для меня действительно был важен цвет и возможность продать велосипед, а еще важно — не переплачивать. Я хотел такой первый вел, чтобы "по Сеньке шапка".
Разберем вышеуказанный диалог и выведем три важнейших правила активного слушанья.
Правило № 1. Быть чистым листом
Для эффективного понимания ценностей покупателя необходимо представить себя чистым листом бумаги, на который вы должны записать его картину мира. Не пытаться ее домыслить, а именно записывать дословно. В диалоге, который я привел выше, продавец не пытался анализировать мои слова, он вытягивал как можно больше информации.
Проблема в том, что опытный специалист обычно знает лучше клиента, что тому надо. Часто слышу жалобы на IT-специалистов, медработников, строителей, что они не умеют разговаривать с людьми. Это означает, что они не понимают своего оппонента, сразу пытаются навязать ему свою картину мира и доказать, что они правы, а клиент ничего не понимает. Однако невозможно кого-либо осчастливить без его согласия.
Правило № 2. Задавать вопросы
Какие вопросы задавать? Конечно же, лучше открытые. Чем они отличаются от закрытых? Как правило, он начинается с таких слов: что, где, когда, сколько, зачем, почему, от чего – и помогают узнать больше. Закрытые вопросы, как правило, дают чуть меньше информации, и на них отвечают "да" или "нет".
Самые эффективные из открытых вопросов те, что максимально раскрывают видение оппонента, вопросы, начинающиеся на букву "к" — как, какой, когда, кто, какие, куда? Они заставляют человека, прежде чем дать ответ, обратиться к своему видению.
- Какого цвета хотите велосипед?
- Какой старт выбираете?
- Какие характеристики дрели тебе важны?
- Кто будет участвовать в обсуждении?
Когда я веду переговоры с потенциальным клиентом, желающим заказать тренинг, всегда задаю вопрос, позволяющий максимально прояснить видение: "Каким вы представляете себе результат обучения?". Именно этот вопрос раскрывает ценности оппонента и показывает, за что именно мне готовы заплатить.
Чтобы разговор не был похож на допрос
Если вы читали внимательно мой диалог с продавцом велосипедов, вы могли заметить, что был задан всего один открытый вопрос. И этого хватило. Причина в том, что важен не только сам вопрос, но и то, что до него — вставки, позволяющие разговорить собеседника и убрать ощущение допроса. Соблюдайте три правила, и ваш разговор будет максимально приятным и раскрывающим видение собеседника.
1. Привяжите вопрос к предыдущему высказыванию вашего оппонента. Когда вы это делаете, у человека создается ощущение, что его слушали. "Красный цвет в триатлоне очень востребован... Первый старт в Сочи... Там очень живописная трасса". Возводится мостик между предыдущим вопросом и последующим. Подумайте, как в обычной жизни вы переспрашиваете, — и получится работающая формула.
2. Привяжите вопрос к своему опыту, негативному или позитивному. "По своему опыту скажу, что главное — учитывать и личные предпочтения, и старты, где планируете выступать, и дистанции. Вы уже определились со стартом?"
Вот тут важно не врать, если у вас нет опыта. Это чувствуется сразу. Лет 8 назад мы покупали отцу машину, и сотрудник салона стал говорить: "Ой, я сам езжу на “пежо” и просто в восторге". Нотки фальши сразу почувствовались.
Если у вас был негативный опыт, его тоже можно использовать. "Покупая велосипед для первой гонки, я потратил сразу большую сумму, а по факту не понял его преимущества, поэтому уточню, какие у вас планы участия в гонках на ближайший год-два?"
Я купил таунхаус и стал общаться с дизайнером, и он очень удачно ввинчивал свой опыт, чтобы меня разговорить. "Когда я проектировал себе коммуникации, то не учел, что вода в поселке не такая хорошая, как пишут. Вы хотите провести экспертизу воды, прежде чем планировать систему фильтрации?" Этот способ отлично формирует доверие и показывает вашу экспертность, но только в том случае, когда у вас действительно есть опыт.
3. Привяжите вопрос к опыту третьей стороны. Наверняка у вас уже есть клиенты, знакомые, родственники, друзья, коллеги, кто использовал вашу услугу и товар и на чей опыт, не называя имен, можно опереться. "Вы знаете, многие наши покупатели стараются выбирать участки на возвышенности, чтобы воды было поменьше. Для вас имеет значение расположение участка?"
Правило № 3. Не спорить с клиентом
Ни в коем случае не спорить. Спор убивает продажи. Чем больше мы боремся и пытаемся что-то навязать покупателю и что-то ему доказать, тем меньше вероятность покупки.
Когда мы покупаем, любим ли мы чувствовать себя неправым, нравится ли нам, когда продавец спорит и доказывает что-то, или нам больше нравится, когда продавец мягко подводит нас к покупке?
Не надо спорить, а нужно попытаться понять. Поняв картину мира покупателя, вы сможете подвести его к тому решению, которое вы запланировали. Вдумайтесь: ваша цель — оказаться правым или совершить продажу?
Я поклонник немецкого автопрома, а однажды в автосалоне меня попытались убедить, что японские машины лучше и круче. Скажу честно, продавцу удалось меня убедить: он показал статистику, привел примеры — в общем, убедил. Но… не продал. Я признал, что действительно японские машины и качественнее, и по наворотам богаче, но все же ездить я буду только на BMW.
Ваша задача - не убеждать клиента, а сделать так, чтобы он у вас покупал.
